Viele gemeinnützige Organisationen nutzen schon lange die Werbetools von Meta – vor allem auf Facebook und Instagram, um ihr Online-Fundraising zu unterstützen, indem sie Traffic auf ihre Websites lenken, Fundraising-Events bewerben und Online-Spenden sammeln.
Wusstest du, dass über 60% der europäischen Non-Profit-Organisationen in Social-Media-Werbung investieren, wobei Facebook und Instagram die beliebtesten Plattformen sind?*
Eine aktuelle Änderung von Meta wird diese Situation aber ziemlich verändern: Ab Oktober wird Meta Werbung zu sozialen oder politischen Themen innerhalb der Europäischen Union blockieren.
Das heißt, dass viele gemeinnützige Organisationen Facebook- und Instagram-Anzeigen nicht mehr nutzen können, um Traffic zu generieren, Online-Spendenkampagnen zu bewerben oder die Sichtbarkeit ihrer Online-Fundraising-Plattformen zu erhöhen.
In diesem Artikel erklären wir dir, was sich ändert, was das für deine gemeinnützige Organisation bedeutet und vor allem, wie du deine Fundraising-Strategie anpassen kannst, um weiterhin Wirkung zu erzielen.
Was diese Änderung fürs Fundraising bedeutet
Was das für dein Online-Fundraising bedeutet
Alternative Strategien, um Traffic zu generieren und Spenden zu steigern
Warum es wichtiger denn je ist, eigene Fundraising-Kanäle zu haben
Diese Herausforderung als Chance nutzen
Was diese Änderung fürs Fundraising bedeutet
Meta hat bestätigt, dass es ab Anfang Oktober 2025 keine Werbung mehr zu politischen, Wahl‑ oder gesellschaftlich relevanten Themen (Social‑Issue‑Ads) auf seinen Plattformen - einschließlich Facebook, Instagram und Threads – in der Europäischen Union zulassen wird.
Für gemeinnützige Organisationen ist das wichtig, weil viele Online-Fundraising-Kampagnen – wie zum Beispiel solche, die für Benefizveranstaltungen, Aufklärungskampagnen, Crowdfunding-Projekte oder Peer-to-Peer-Spendenaktionen werben – als Anzeigen zu „sozialen Themen” eingestuft werden können. Deshalb könnten diese Anzeigen in den betroffenen EU-Ländern blockiert oder abgelehnt werden.
Wichtiger Hinweis für britische gemeinnützige Organisationen: Bisher gibt es keine bestätigten Auswirkungen auf Organisationen mit Sitz im Vereinigten Königreich, da diese Richtlinie an die EU-Gesetzgebung gebunden ist – dies ist jedoch noch nicht vollständig geklärt, daher empfehlen wir, zukünftige Ankündigungen im Auge zu behalten.
Was ist eine Anzeige zu einem „gesellschaftlich relevanten Thema“?
Meta meint damit Anzeigen, die darauf abzielen, die Meinung, Debatte oder das Handeln zu wichtigen Themen zu beeinflussen, auch wenn sie nicht direkt politisch sind. Beispiele sind:
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Förderung von Vielfalt oder Inklusion
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Kampagnen für Klimaschutz
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Diskussion von Themen im Gesundheitswesen
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Sensibilisierung für Armut oder Obdachlosigkeit
Für viele gemeinnützige Organisationen könnte diese Änderung neue Herausforderungen mit sich bringen. Selbst wenn euer Ziel lediglich darin besteht, Spenden oder Aufmerksamkeit für einen guten Zweck zu sammeln, könnte eure Kampagne nach der Definition von Meta dennoch als „Anzeige zu gesellschaftlich relevanten Themen“ eingestuft werden.
Wie wirkt sich das auf deine Online-Fundraising-Kampagnen für gemeinnützige Organisationen aus?
Wenn deine Organisation derzeit Meta Ads nutzt, um:
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Traffic auf eine Online-Spendenseite zu leiten
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eine Crowdfunding-Initiative zu bewerben
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Teilnehmer*innen für eine Spendenaktion zu gewinnen
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eine Peer-to-Peer-Spendenkampagne zu fördern...
werden diese Anzeigen in den betroffenen Ländern möglicherweise nicht mehr genehmigt oder angezeigt, was deine Möglichkeiten einschränkt, Spenden zu sammeln und über diese Kanäle Geld zu beschaffen.
Können gemeinnützige Organisationen weiterhin auf Meta-Plattformen werben?
Auch wenn viele Anzeigen eingeschränkt werden, sind einige Werbeaktivitäten weiterhin möglich. Du kannst weiterhin Anzeigen für neutrale, nicht themenbezogene Inhalte schalten, wie zum Beispiel:
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Bevorstehende Veranstaltungen (sofern sie keine sensiblen Themen behandeln)
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Freiwilligenarbeit
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Allgemeine Markenbekanntheit
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Fundraising für bestimmte Projekte, die sich nicht auf ein bestimmtes soziales Thema konzentrieren
Wichtig ist, dass der Inhalt deiner Anzeige nicht so verstanden werden kann, als würde er „die öffentliche Meinung zu einem Thema von öffentlichem Interesse beeinflussen”.
Was das für dein Online-Fundraising bedeutet
Für gemeinnützige Organisationen, die stark auf Facebook- und Instagram-Anzeigen gesetzt haben, könnte diese Änderung die Sichtbarkeit ihrer Kampagnen verringern und den Traffic auf ihren Online-Fundraising-Plattformen einschränken.
Auch wenn es sich um eine bedeutende Veränderung handelt, ist sie jedoch auch eine Chance, deine Fundraising-Strategie zu diversifizieren und alternative digitale Kanäle zu erkunden, die oft eine bessere Zielgruppenansprache, umfangreichere Daten und mehr Kontrolle über deine Kampagnen bieten.
Alternative Strategien, um Traffic zu generieren und Spenden zu steigern
Um deine Online-Spenden aufrechtzuerhalten (und sogar zu steigern), ist es wichtig, deine Fundraising-Bemühungen auf verschiedene Kanäle zu verteilen. Hier sind bewährte Alternativen, die du in Betracht ziehen solltest:
1. Entdecke andere bezahlte Werbekanäle
Plattformen wie Google Ads, YouTube Ads oder Spotify Ads bieten leistungsstarke Targeting-Tools und können dir helfen, Zielgruppen zu erreichen, die an deinem Anliegen interessiert sind.
Du kannst auch TikTok Ads in Betracht ziehen, die besonders effektiv sind, um ein jüngeres Publikum anzusprechen, oder Twitch, eine Streaming-Plattform, auf der gemeinnützige Organisationen und andere Gruppen Werbeflächen (in Form von Videos oder Display-Formaten) kaufen können.
Diese Kanäle sind nicht von den Einschränkungen von Meta betroffen und können in deine Online-Spendenplattform integriert werden, um Conversions in Echtzeit zu verfolgen.
2. Optimiere dein E-Mail-Marketing
E-Mails sind immer noch eines der besten Tools fürs Online-Fundraising. Erstelle und pflege deine Mailingliste, segmentiere deine Zielgruppen und teile spannende Geschichten, Wirkungsberichte und direkte Handlungsaufforderungen, um deine Fundraising-Kampagnen zu unterstützen.
3. Arbeite mit Influencern oder Community-Kanälen zusammen
Die Zusammenarbeit mit relevanten Influencern, lokalen Botschafter*innen oder Community-Netzwerken kann dir helfen, deine Botschaft organisch auf verschiedenen Social-Media-Plattformen zu verbreiten. Peer-to-Peer-Fundraising ist ein effektiver Ansatz, der es deinen Unterstützer*innen ermöglicht, ihre Freunde und Familie einzubeziehen, indem sie eigene Fundraising-Seiten für euer Anliegen erstellen.
4. Investiere in SEO und Content-Marketing
Die regelmäßige Veröffentlichung wertvoller Inhalte kann deiner gemeinnützigen Organisation helfen, in Suchmaschinen einen höheren Rang einzunehmen und langfristig organischen Traffic zu generieren. Blog-Beiträge, Wirkungsberichte, Leitfäden und Videos tragen alle zu einer besseren Sichtbarkeit deiner Online-Fundraising-Kampagnen bei.
Willst du mehr darüber erfahren, wie du die Suchmaschinenoptimierung (SEO) deiner gemeinnützigen Organisation verbessern kannst? Lies unseren Artikel: 14 SEO-Best Practices und Strategien fürs Online-Fundraising.
5. Nutze Benefizveranstaltungen
Ob persönlich oder virtuell – Benefizveranstaltungen können ein starkes Gemeinschaftsgefühl schaffen. Mach über deine bestehenden Kanäle Werbung dafür und ermutige die Teilnehmer*innen, vor, während und nach der Veranstaltung über deine Online-Spendenplattform zu spenden.
Warum es wichtiger denn je ist, eigene Fundraising-Kanäle zu haben
Die Änderungen der Werberichtlinien von Meta zeigen, wie riskant es ist, sich auf einen einzigen Werbekanal zu verlassen. Wenn bezahlte Anzeigen eingeschränkt werden, kann das deine Fähigkeit beeinträchtigen, deine Fundraising-Ziele zu erreichen.
Dein Online-Fundraising selbst zu verwalten bedeutet, die volle Kontrolle zu haben – mit einer White-Label-Spendenplattform auf deiner eigenen Website behältst du die Kontrolle über Spender*innen, Zahlungsabläufe und Kampagnenseiten.
Das gibt dir die Freiheit, Peer-to-Peer-Kampagnen, Crowdfunding und auch das Ticketing für deine Benefizveranstaltungen unter deiner Domain durchzuführen. Egal, wie sich die Werberichtlinien ändern, du hast eine stabile Grundlage, um Spender*innen zu gewinnen und Besuche in Spenden umzuwandeln.
Außerdem wird es einfacher, verschiedene Kanäle wie E-Mail, SEO oder andere Werbeplattformen zu nutzen – und dabei die volle Kontrolle über das Spendenerlebnis zu behalten.
Diese Herausforderung als Chance nutzen
Die neuen Werbebeschränkungen von Meta mögen wie ein Rückschlag wirken, aber sie sind auch ein wichtiger Hinweis darauf, dass du deine Fundraising-Strategie zukunftssicher machen solltest. Indem du deine Traffic-Quellen diversifizierst, in Inhalte und Beziehungen investierst und Online-Fundraising-Tools nutzt, kannst du deinen Spenderstamm weiter ausbauen und das Fundraising-Potenzial deiner gemeinnützigen Organisation maximieren.
Weitere Infos zu dieser neuen Werberichtlinie findest du auf der offiziellen Website von Meta .
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*Quelle: European Fundraising Association survey