Votre organisation à but non lucratif connaît déjà plusieurs générations : les baby-boomers, la génération X et les millenials... Vous savez certainement comment orienter vos appels aux dons et campagnes de collecte de dons pour les intéresser. Mais connaissez-vous la génération Z ? Ce nouveau groupe en devenir, qui s'impose comme la prochaine génération de donateurs ?
Nés à partir de 1996, ils représentent environ 30 % de la population mondiale.
Ils ont grandi en étant sensibilisés à de nombreuses causes, notamment grâce à la démocratisation d'internet et l’émergence des réseaux sociaux. Dès leur plus jeune âge, ils ont été exposés à la forte couverture médiatique du changement climatique, du féminisme, de Black Lives Matter et des différentes crises humanitaires dans le monde.
L’entrée dans la vie active de la génération Z est une opportunité pour votre organisation ! En effet, vous devez apprendre à engager ce jeune public. Avec une stratégie dédiée, vous pouvez les engager et les transformer en sympathisants sur le long terme. Dans cet article, nous vous donnerons des pistes pour mieux comprendre cette génération et comment l’engager :
Les valeurs portées par la génération Z
Si la génération Z peut sembler similaire aux Millennials à plusieurs égards, il existe des différences essentielles. Notamment dans la manière dont ils s'engagent auprès des causes qui leur tiennent à cœur. Il est important pour votre organisation de comprendre ces différences afin d'établir un lien avec cette génération.
La génération Z ou la génération des « digital natives »
L'une des caractéristiques de la génération Z est son utilisation de la technologie. Ils sont nés avec. Alors que les Millennials étaient considérés comme des "pionniers du numérique", témoins directs de l'explosion de la technologie et des médias sociaux, cette génération est née dans un monde où presque tout est accessible via un smartphone. La plupart d'entre eux ayant reçu leur premier téléphone à 12 ans !
Le web et les médias sociaux leur ont donné de la voix et de la visibilité comme jamais auparavant. La génération Z incarne la connectivité à toute heure et navigue dans l'univers en ligne comme aucune autre génération.
L’authenticité est clé
Une autre valeur importante pour la génération Z est l'authenticité. De multiples rapports de données montrent que plus de 80 % d'entre eux font davantage confiance à une organisation si elle utilise des images de personnes réelles dans sa publicité. Intéressés par l'authenticité, ils se sont éloignés des célébrités traditionnelles au profit des influenceurs d'Instagram et de YouTube.
C'est une génération née pour swiper si rapidement que le storytelling fonctionne mieux quand il est brut et simple. Ils postent des photos sur Instagram sans filtres trompeurs pour montrer les aspects les plus vrais de leur vie, et ils en attendent autant des organisations caritatives.
Il s'agit d'une génération qui s'éloigne des campagnes de communication tape-à-l'œil et qui souhaite connaître et comprendre l’histoire de vraies personnes, de votre organisation ou de vos bénéficiaires.
The power of youth
The power of youth, le pouvoir de la jeunesse en français, résume bien l'impact et le pouvoir d'action de cette génération. Ces quatre mots étaient le titre de couverture utilisé par le Time Magazine lorsque Greta Thunberg a été nommée personne de l'année en 2019.
Contrairement aux générations précédentes, cette jeune génération participe activement aux conversations politiques, même si une grande partie d'entre eux ne sont pas en âge de voter.
La capacité de Greta Thunberg à mobiliser autant de jeunes, et à secouer la classe politique, souligne à quel point la génération Z représente un défi majeur pour le monde du marketing.
Les personnes de cette génération ont tendance à se rallier à des causes qui trouvent un écho chez eux et chez leurs pairs. Lorsqu'ils le font, ils ont le pouvoir collectif de lancer des mouvements et de mettre en lumière des questions sociales.
Les conseils suivants vous aideront à engager ces jeunes donateurs potentiels à soutenir vos causes :
Le digital : le canal pour engager la génération Z
La génération Z a grandi avec les smartphones et n'a connu le marketing qu'à l'ère du digital. Vous adressez certainement déjà certains donateurs via ces canaux en ligne, mais vous ne touchez pas nécessairement cette génération sur les mêmes plateformes, avec le même contenu, qu'avec votre groupe cible actuel.
Voici deux façons dont votre organisation à but non lucratif peut atteindre la génération Z en ligne :
TikTok
Ce réseau social est celui le plus utilisé par les jeunes. Si vous n’êtes pas encore présent sur TikTok pour diffuser vos campagnes et faire du « marketing d'influence » auprès de la génération Z, c'est le moment ! Avec son interface utilisateur (UI) simple et son expérience utilisateur (UX) captivante, les prévisions concernant TikTok nous disent que le réseau social n’a pas encore atteint son total potentiel. En 2022, TikTok totalisait 1,7 milliards d'utilisateurs actifs dans le monde.
Vous utilisez déjà surement Instagram pour donner de la visibilité à votre organisation caritative et pour promouvoir vos campagnes, mais est-ce assez ?
Les Stories Instagram vous permettent de partager du contenu, qu'il s'agisse d'une vidéo ou d'une image, qui apparaît pendant quelques secondes et reste sur votre profil 24 heures. Vous pouvez poster des stories vidéo ou photo, comme une vidéo face caméra, une question ouverte ou encore un sondage, pour interagir avec vos abonnés.
Comme mentionné précédemment, il est essentiel d'être authentique et pertinent. Ne rendez pas le contenu des Stories « trop parfait » ou trop poli, mais donnez-lui plutôt un air réel et personnel.
Aidez-les à mesurer leur impact
Pour impliquer davantage les membres de la génération Z, vous devez leur montrer les résultats concrets de vos campagnes de collecte de fonds. Pour cela, vous pouvez créer des contenus sur le terrain à partager ensuite sur vos réseaux ou via e-mail.
Nous vous recommandons également d’associer des équivalences au montant des dons, sur votre plateforme de don en ligne. Par exemple : à quoi correspond un don de 15€ ?
Exemple : Si vous donnez 60€, vous offrez une nuit d’hôtel à une famille de 4 personnes.
Utilisez votre grille de don sur votre formulaire de don en ligne et indiquez la différence entre chacun des montants. Agrémentez également la grille avec des images et du texte pour illustrer l'impact du don. Plus vous pourrez le montrer concrètement, plus vous aurez de sympathisants au sein de la génération Z. Pour en savoir plus sur comment créer une grille de dons percutante, cliquez ici.
Vos formulaires de dons doivent s’adapter aux usages de la génération Z
Si vous avez suivi nos conseils précédents, une grande partie du trafic sur votre page de dons viendra de smartphones, notamment si vous communiquez sur TikTok ou Instagram. Votre page de don doit donc s’adapter à tous les appareils mobiles : elle doit être responsive.
Si votre plateforme digitale n'est pas responsive, votre taux de conversion va chuter et vous ne parviendrez pas à convertir la génération Z et à en faire de futurs donateurs.
Notez que la capacité d'attention de la génération Z est courte : 8 secondes seulement en moyenne.
Si votre objectif est de collecter plus de dons, votre page de collecte doit donc être adaptée. Plutôt que d'expliquer en détail comment votre organisation prévoit de s'attaquer à la pauvreté dans le monde, préférez un message clair : « Faites un don pour mettre fin à la pauvreté dans le monde ».
Ensuite, fournissez les informations sur la page de remerciement ou dans l’e-mail de remerciement afin que les sympathisants puissent tout de même trouver ces informations.
Faites simple et restez concis ! La génération Z vous remerciera par ses dons.
Voilà, vous avez appris à favoriser l'engagement des donateurs de la génération Z et à leur donner les moyens d'avoir un impact positif. Vous voulez découvrir d'autres conseils pour optimiser votre collecte de fonds sur mobile ? Lisez notre article : 5 étapes pour optimiser votre stratégie de collecte de fonds sur mobile.