Storytelling is de toepassing van narratieve processen in een communicatietechniek om de betrokkenheid van het publiek bij de inhoud van het verhaal te vergroten. Het doel ervan is om binnen organisaties (of bij hun publiek) één of meer verhalen bloot te leggen met een sterke verleidings- en overtuigingskracht.
Deze verhalen, van anekdotes of kunnen worden uitgebreid tot toespraken, dienen als hulpmiddelen om complexere boodschappen over te brengen. Je kunt daardoor je boodschap efficiënter overbrengen, ervan uitgaande dat je, om tot het verstand te spreken, eerst het hart moet raken. Met andere woorden: via emotie kom je tot rede.
Als onderdeel van de goede doelenwereld, begrijpen we vrij gemakkelijk de kracht van impactvolle verhalen. We delen feiten, grote getallen en vaak onbekende informatie die we met zoveel mogelijk mensen willen delen. Maar storytelling, vooral bij fondsenwerving voor goede doelen, is het tegenovergestelde van het combineren van feiten en grote getallen.
Laten we het voorbeeld nemen van Charity: water en hun eerste tv-advertentie.
Charity: Water is een non-profitorganisatie die mensen in ontwikkelingslanden toegang biedt tot drinkwater. Hun eerste reclamecampagne om geld in te zamelen was een mislukking.
De donaties bleven uit, ondanks het feit dat de video meer dan 2 miljoen keer bekeken werd. Deze campagne was erop gericht donateurs te overtuigen met feiten en informatie. Tot het creatieve team kwam met een nieuwe campagnevideo:
Deze campagne was een groot succes. De donaties explodeerden, vooral in New York. Door deze vorm van storytelling voelden de donateurs empathie. Charity: Water sprak niet langer hun logica aan, maar hun gevoelens.
De wetenschap achter storytelling
De wetenschap van storytelling laat zien dat wanneer we over een ervaring lezen of ernaar luisteren, meerdere hersengebieden actief worden om deze mentaal na te spelen. En dit gebeurt niet alleen met losse woorden en zinnen, maar met complete verhalen.
In een verhaal vol details, zintuiglijke beelden en metaforen, voelt het voor onze hersenen als realiteit. Met dit soort communicatie spreek je emotionele intelligentie aan. Belangrijker nog, het verhaal van de hoofdpersoon wordt óns verhaal. Elke beschrijving, sensatie en emotie laat ons ervaren wat ze doormaken en zelfs hun gedachten en gevoelens begrijpen.
Dus ja, verhalen vertellen heeft de kracht om onze hersenchemie en daarmee onze acties te veranderen. Om de voordelen van verhalen vertellen te benutten, donaties te verzamelen, moet je weten hoe je een verhaal opbouwt en effectief overbrengt op je publiek. Hieronder leggen we je stap voor stap uit hoe je deze effectieve vaardigheid kunt toepassen op je (online) fondsenwervingscampagnes.
Hoe vertel je een goed verhaal als goed doel?
1. Het begint allemaal met een personage
Om je verhaal te vertellen, heb je een personage nodig om te volgen. Dit geeft je publiek iemand om zich mee te identificeren en om wie ze geven. Dit is de persoon met wie ze mee dromen, wiens angsten ze delen en voor wie ze juichen. Kies dus een persoon die geraakt wordt door jouw goede doel.
Een personage en verhaal zijn herkenbaarder wanneer je kleine details belicht; dit geef het publiek iets concreets om te onthouden. Een kind, een huisdier, een favoriete hobby, of iets anders. Iets unieks.
2. Voeg een conflict toe
Nu je een veelzijdig personage hebt met een doel, moet je laten zien wat hen in de weg staat. Het hoeft geen "schurk" te zijn; het kan ook armoede, een natuurramp, slechte voeding of sociale isolatie zijn... Zolang het maar een tegenstander is die je donateurs kunnen verslaan.
3. Kom in actie!
Nu moet je personage, met hulp van jouw organisatie, de uitdagingen aangaan die voor hem/haar liggen. En nu moet je je donateurs de kans geven om deel uit te maken van het verhaal. Laat zien hoe je organisatie het personage helpt een goed einde te bereiken. Dit is hét moment om te benadrukken hoe donateurs en je non-profitorganisatie samenwerken om het personage te steunen.
4. Eindig met impact
Laat aan het einde van het verhaal zien wat jullie samen al bereikt hebben. Welke vooruitgang heeft het personage geboekt in de richting van zijn of haar doel? Hoe heeft de samenwerking levens ten goede veranderd?
En als je verhaal bedoeld is om donaties te werven, moet het publiek weten dat de strijd nog niet gestreden is. Je kunt dit overbrengen door te laten zien hoe je organisatie van plan is anderen te helpen en nieuwe uitdagingen aan te gaan. Nodig je publiek uit om deel uit te maken van het grotere verhaal door bijvoorbeeld maandelijks te doneren of een online sponsorpagina voor jou aan te maken.
Hier wordt het verhaal “vervolgd”…
Hoe ben jij van plan de krachtige kunst van storytelling toe te passen op jouw fondsenwervingsstrategie?
Bonus video
Voor het “happy end” van dit artikel, delen we een video delen van Simon Sinek: “How great leaders inspire action”. Deze video is alle 18 minuten van je tijd waard!