Storytelling beschreibt den strategischen Einsatz von Geschichten, um bei den Empfängern eine emotionale Wirkung zu erzielen, sie zu beeindrucken oder zu überzeugen. Dabei wird versucht, in Organisationen (oder in der Öffentlichkeit) eine oder mehrere Geschichten mit einer starken Verführungs- und Überzeugungskraft hervorzubringen.
Diese Geschichten, die sowohl auf kurze Anekdoten reduziert als auch auf lange Geschichten ausgedehnt werden können, dienen als Mittel, um komplexere Botschaften zu vermitteln. Diese Botschaften werden auf diese Weise effizienter vermittelt, nach dem Prinzip, dass man, um den Kopf anzusprechen, oft zuerst das Herz berühren muss. Mit anderen Worten, man sollte zunächst die emotionale Ebene und erst danach die rationale Ebene erreichen.
Wenn wir uns in die Welt des Online-Fundraising begeben, verstehen wir recht schnell, welche Macht das wirkungsvolle Geschichtenerzählen hat. Wir haben viele Fakten zu teilen, große Zahlen und vielleicht unbekannte Informationen, die wir so vielen Menschen wie möglich vermitteln wollen. Aber Storytelling, insbesondere im Bereich des Online-Fundraising, ist das Gegenteil von Fakten und großen Zahlen.
Nehmen wir das Beispiel von Charity: water und ihrem ersten TV-Spot.
Charity: water ist eine gemeinnützige Organisation, die Menschen in Entwicklungsländern Zugang zu Trinkwasser verschafft. Ihre erste Werbekampagne zur Spendensammlung war ein Fehlschlag.
Die Spenden kamen nicht an, obwohl das Video +2 Millionen Aufrufe verzeichnete. Ziel dieser Kampagne war es, die potenziellen Spender:innen durch die Aufzählung von Fakten und Informationen zu überzeugen. Daraufhin entwarf das Kreativteam ein neues Kampagnenvideo.
Es war ein großer Erfolg. Das Spendenaufkommen explodierte, vor allem in der Stadt New York. Durch diese Form des Storytellings empfanden die Spender:innen Empathie. Sie sprachen nicht mehr ihre Logik an, sondern ihre Gefühle.
Was steckt hinter der Storytelling-Methode?
Die Wissenschaft des Storytellings zeigt uns, dass, wenn wir über eine Erfahrung lesen oder ihr zuhören, mehrere Gehirnregionen aktiviert werden, um sie mental nachzuspielen. Und dies geschieht nicht nur mit einzelnen Wörtern und Sätzen, sondern mit ganzen Erzählungen.
Bei einer Geschichte mit vielen Details und Metaphern beginnt unser Gehirn, sie als Realität zu simulieren. Mit dieser Art von Kommunikation zapfen Sie die emotionale Intelligenz eines Menschen an. Noch wichtiger ist, dass wir uns die Geschichte der Hauptfigur zu eigen machen. Jede Beschreibung, jede Empfindung und jedes Gefühl gibt uns die Möglichkeit, zu erfahren, was sie durchmacht, und sogar ihre Gedanken und Gefühle zu verstehen.
Ja, das Storytelling hat die Macht, unsere Gehirnchemie zu verändern und damit auch unser Handeln. Um die Vorteile des Storytellings beim Spendensammeln zu nutzen, müssen Sie wissen, wie Sie eine Geschichte konstruieren und sie Ihrem Publikum effektiv vermitteln können. Im Folgenden finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Anwendung dieser effektiven Kommunikationsmethode bei Ihren Spendenkampagnen.
Wie erzählt man eine gute Geschichte beim Online-Fundraising?
1. Alles beginnt mit einer Figur
Um Ihre Geschichte zu erzählen, brauchen Sie eine Figur, der man folgen kann. So kann sich Ihr Publikum mit ihr identifizieren und sich für sie interessieren. Das ist die Person, für die sie hoffen, für die sie bangen und die sie anfeuern. Wählen Sie also jemanden, der von Ihrem Anliegen betroffen ist.
Eine Figur und eine Geschichte sind leichter nachvollziehbar, wenn Sie die kleinen Details einbeziehen; geben Sie dem Publikum etwas Konkretes, an das es sich erinnern kann. Ein Kind, ein Haustier, ein Lieblingshobby oder etwas anderes. Etwas Besonderes
2. Einen Konflikt hinzufügen
Jetzt, da Sie einen gut ausgearbeitete Person haben und wissen, was sie will, müssen Sie zeigen, was ihr im Wege steht. Es muss kein klassischer "Bösewicht" sein, es kann auch Armut, eine Naturkatastrophe, schlechte Ernährung, ein Element der sozialen Missbilligung sein... Es sollte im Idealfall allerdings ein Gegner sein, den Ihre Spender:innen gemeinsam besiegen können.
3. Zeit zu Handeln!
Nun muss sich Ihr:e Protagonist:in mit Hilfe Ihrer gemeinnützigen Organisation den Herausforderungen stellen, die vor ihm/ihr liegen. Und jetzt sollten Sie Ihre Spender:innen in die Lage versetzen, Teil der Geschichte zu werden. Zeigen Sie, wie Ihre Organisation dabei hilft, ein Happy End zu erreichen. Dies ist der richtige Zeitpunkt, um zu zeigen, wie Spender:innen und Ihre gemeinnützige Organisation zusammenarbeiten, um zu helfen.
4. Wirkung zeigen
Zeigen Sie am Ende der Geschichte, was Sie bereits gemeinsam erreicht haben. Welche Fortschritte hat der/die Protagonist:in auf dem Weg zum Ziel gemacht? Wie hat die Partnerschaft das Leben zum Besseren verändert?
Und wenn Ihre Geschichte einen Spendenaufruf enthalten soll, muss das Publikum wissen, dass der Kampf noch nicht vorbei ist. Sie können dies vermitteln, indem Sie zeigen, wie Ihre Organisation plant, anderen zu helfen und neue Herausforderungen zu bewältigen. Laden Sie Ihr Publikum dazu ein, Teil der Geschichte zu werden, indem Sie zum Beispiel monatlich spenden oder eine Online-Spendenseite in Ihrem Namen erstellen.
An dieser Stelle wird die Geschichte "fortgesetzt"...
Wie wollen Sie das Storytelling innerhalb Ihrer Online-Fundraising-Strategie anwenden?
Bonusvideo
Als krönenden Abschluss dieses Artikels möchten wir Ihnen ein Video von Simon Sinek zeigen: "Wie große Führungspersönlichkeiten zum Handeln inspirieren". Vertrauen Sie uns, es ist 18 Minuten Ihrer Zeit wert!
Natürlich sind Ihre eigenen Videos im Rahmen Ihrer Online-Fundraising-Kampagnen auch ein ideales Medium fürs Storytelling. Erfahren Sie mehr darüber in dem Artikel “So setzen Sie beim Online-Fundraising Videos ein”.