Omdat donateurs dagelijks worden blootgesteld aan een groeiend aantal verzoeken en oproepen tot donaties, wordt het voor goede doelenorganisaties een steeds grotere uitdaging om de aandacht van het publiek te trekken en hun vertrouwen te winnen.
Fondsenwerving is tegenwoordig steeds meer afhankelijk van één cruciale factor: het vermogen van een goed doel om hun impact concreet, begrijpelijk en geloofwaardig te maken.
Vertrouwen wordt echter niet alleen opgebouwd op basis van cijfers of jaarverslagen, maar ook door de manier waarop een goed doel haar verhaal vertelt en aantoont welke verandering ze teweegbrengt.
Voor millennials en generatie Z is deze narratieve aanpak zelfs nog crucialer. Deze generaties zijn gewend aan het consumeren van korte, visuele en boeiende content en verwachten daarom ook dat goede doelen hun verhaal op een authentieke en transparante manier vertellen.
Storytelling is niet zomaar een communicatietechniek. Het komt overeen met een fundamentele besluitvormingstechniek. Voor donateurs geldt: mensen begrijpen, onthouden en delen een goed doel veel gemakkelijker wanneer het in een verhaal is verwerkt.
In dit artikel analyseren we waarom storytelling een strategisch middel is geworden voor online fondsenwerving, met name onder Millennials en Generatie Z. Ook bekijken we hoe organisaties deze verhalen kunnen integreren in hun fondsenwervingsstrategie, gedurende het hele traject van de donateur.
Tot slot kijken we hoe storytelling zich kan ontwikkelen naar een logica van "storydoing” waarin donateurs niet langer alleen een verhaal willen horen, maar er actief aan willen deelnemen.
In dit artikel:
Waarom storytelling een belangrijke hefboom is voor online fondsenwerving voor goede doelen.
Waarom millennials en generatie Z bijzonder goed reageren op storytelling.
Storytelling of storydoing: wanneer donateurs zelf spelers worden in de strijd voor het goede doel.
Storytelling of storydoing: wanneer donateurs zelf spelers worden in de strijd voor het goede doel.
Storytelling, vertrouwen en loyaliteit: een strategische uitdaging voor goede doelen.
Waarom storytelling een belangrijke hefboom is voor online fondsenwerving voor goede doelen
Fondsenwervingscampagnes leggen vaak de nadruk op rationele argumenten: de urgentie van een doel, financiële behoeften of behaalde resultaten. Deze elementen blijven essentieel, maar ze zijn niet altijd voldoende om supporters over te halen om tot actie over te gaan.
Het vertellen van verhalen is een reeks verteltechnieken gebruikt in communicatie, waardoor informatie kan worden omgezet in een verhaal dat begrijpelijk en gedenkwaardig is.
Wanneer storytelling deel uitmaakt van het verhaal dat hoort bij fondsenwervende campagnes voor goede doelen, maakt het de impact tastbaarder en creëert het een emotionele band tussen de donateur en het doel.
De cognitieve wetenschap bevestigt dit fenomeen: wanneer iemand naar een verhaal luistert of het leest, worden verschillende hersengebieden geactiveerd om de beschreven situatie mentaal te simuleren.
Een goed gedocumenteerd fenomeen in de gedragspsychologie, genaamd ‘identifiable victim effect’ laat zien dat individuen veel eerder geneigd zijn om in actie te komen wanneer een doel wordt belichaamd door een herkenbare persoon in plaats van via abstracte statistieken.
Met andere woorden: een donateur zal vaak eerder het verhaal van een specifiek kind, gezin of community steunen dan reageren op algemene cijfers, zelfs als die cijfers een bredere realiteit weergeven.
Dit is precies wat storytelling mogelijk maakt: een complex probleem omzetten in een menselijk verhaal waarmee donateurs zich kunnen identificeren.
In de context van goede doelen betekent dit dat een goed opgebouwd verhaal donateurs kan helpen concreet te begrijpen wat hun steun mogelijk maakt en hen kan aanmoedigen zich voor een goed doel in te zetten.
Waarom millennials en generatie Z bijzonder goed reageren op storytelling
Nieuwe generaties zijn de donateurs van morgen en spelen daarom een steeds grotere rol in het filantropische ecosysteem. De verwachtingen van deze jonge donateurs ten aanzien van geven en vrijwilligerswerk verschillen echter van die van voorgaande generaties, wat de weg vrijmaakt voor nieuwe geefgewoonten.
Verschillende onderzoeken tonen inderdaad aan dat millennials en generatie Z bijzonder veel waarde hechten aan authenticiteit, transparantie en bewijs van impact wanneer ze ervoor kiezen een goed doel te steunen.
In tegenstelling tot eerdere generaties nemen deze donateurs geen genoegen meer met institutionele boodschappen of algemene argumenten, maar willen ze concrete inzichten.
-
wie wordt geholpen,
-
hoe donaties worden gebruikt,
-
en welke echte verandering hun bijdrage teweegbrengt.
Storytelling sluit perfect aan op deze verwachtingen. Door een thema te belichamen via testimonials, praktijkverhalen of verhalen van begunstigden, wordt de impact tastbaarder en geloofwaardiger.
Deze gewoonten worden mede verklaard door de mediaomgeving waarin deze generaties opgroeien. Millennials en Gen Z consumeren veel verhalende inhoud op platforms zoals Instagram, YouTube of TikTok, waar korte video's en persoonlijke verhalen een centrale rol spelen.
Op TikTok gebruiken sommige organisaties bijvoorbeeld korte video's om het verhaal van een begunstigde te vertellen of een goed doel uit te leggen.Het NGO Innocence Project bijvoorbeeld, dat strijdt tegen onterechte veroordelingen, heeft daarmee miljoenen views gegenereerd voor video's die het verhaal vertellen van mensen die onterecht zijn veroordeeld en internetgebruikers uitnodigen om deze getuigenissen te delen.
Zijn aanpak is vaak gebaseerd op een logica van aanbevelingen van collega's waarbij de communiyt zelf de doorgever van het verhaal wordt.
Deze aanpak sluit bijzonder goed aan bij de verwachtingen van Generatie Z, die vaak meer vertrouwen stelt in persoonlijke verhalen en ervaringen dan in institutionele boodschappen.
Om andere strategieën te ontdekken voor het bereiken en betrekken van online generaties en het versterken van jouw online fondsenwerving onder jongere generaties, kun je ons artikel lezen: Je donateteursbestand uitbreiden: zo bereik je Generatie Z.
Storytelling en fondsenwerving voor het goede doel: impact gedurende het hele donatieproces.
In een online donatietraject kan storytelling een grote invloed hebben op verschillende belangrijke fasen. We raden je aan deze techniek gedurende het hele donatieproces te gebruiken, van je acquisitiecampagnes tot je bedankberichten en communicatie na de donatie.
1. Trek de aandacht
Nog voordat je je donatiepagina aanmaakt, moet je de aandacht trekken in een informatieverzadigde omgeving.
Verhalen stellen geven je een toegangspunt. Ze zijn veel aantrekkelijker dan een simpele oproep tot donaties. Ze wekken nieuwsgierigheid op en moedigen internetgebruikers aan om meer te weten te komen voordat ze überhaupt een eerste donatie doen.
Verschillende vertelvormen blijken in deze fase bijzonder effectief.
Getuigenissen en veldverslagen
Testimonials van begunstigden, vrijwilligers of mensen die ter plaatse werkzaam zijn, helpen om een doel tastbaarder te maken en concreet te maken. Zo kan een korte video, een persoonlijk verhaal of een fotoserie emoties oproepen en internetgebruikers aanmoedigen om zich verder in de organisatie te verdiepen.
In Frankrijk belicht de pagina van Fondation pour le Logement des Défavorisés testimonials van begunstigden en donateurs in de maandelijkse campagne. Persoonlijke verhalen worden verbonden met foto's van de begunstigden. Dit geeft de campagne een menselijk gezicht en stelt bezoekers in staat zich te verbinden met de gedeelde verhalen, waardoor de betrokkenheid van donateurs wordt gestimuleerd.
Visuele storytelling op sociale media
Sommige campagnes gebruiken storytellingtechnieken die specifiek werken om op sociale media een breder publiek te bereiken.
Een voorbeeld hiervan is dat van WWF België, die een eerbetoon bracht aan Noëlla, een wolvin die een belangrijke rol speelde in de terugkeer van de soort naar Vlaanderen. In een LinkedIn-carrousel combineerde ze de foto van het dier met een getuigenis van haar veldexpert op het gebied van wolven, waarin de rol van de wolf en de uitdagingen van het samenleven met mensen werden besproken.
Deze aanpak, die zowel boeiend als leerzaam is, verandert een complex onderwerp in een toegankelijk en boeiend verhaal. Op die manier illustreerde WWF België het vermogen van storytelling om een sterke emotionele band te creëren en commuinities te mobiliseren rond een bepaald doel.
Meeslepende ervaringen en gamificatie
Sommige organisaties gaan nog een stap verder door interactieve ervaringen aan te bieden waarmee het publiek zich volledig in een verhaal kan onderdompelen.
Amnesty International Argentinië werkte bijvoorbeeld samen met MetaMinding Lab om iets te creëren. Escape to Freedom, een spel op het Roblox-platform, dompelt spelers onder in de reis van een vluchteling. Door verhalen te combineren met verkenning en uitdagingen, vergroot deze ervaring het bewustzijn van deelnemers over de realiteit van migratie en nodigt hen uit om de zaak te steunen.
Dit soort initiatieven illustreert de evolutie van storytelling naar meer participatieve vormen waarbij het publiek niet langer alleen een verhaal ontdekt, maar het ook kan beleven.
2. Zorg voor betrokkenheid op de donatiepagina.
De beslissing om te doneren wordt vaak direct op de campagnepagina of bij het donatieformulier genomen. Het is daarom essentieel om het verhaal tot dit stadium uit te breiden door bijvoorbeeld het volgende te integreren:
-
getuigenissen (testimonials)
-
foto's uit de praktijk
-
impactverhalen
-
geefvoorbeelden bij donaties (voor x euro kunnen we y)
-
eenvoudige indicatoren die uitleggen hoe donaties worden gebruikt
Deze elementen houden emotionele betrokkenheid vast tot het moment van bijdrage en kunnen aarzelingen vlak voor het doneren, verminderen.
Zo heeft SOS Mediterranée Italy tijdens haar GivingTuesday compagne de impact van haar acties aangetoond door:
-
Een video rechtstreeks in het donatieformulier integreren om zowel urgentie als emotie over te brengen, en zo de betrokkenheid en emotionele band met het doel te versterken.
-
Het gebruik van equivalenties op het donatierooster waarin gedetailleerd wordt beschreven waar de ingezamelde fondsen voor gebruikt zullen worden.
-
Een link naar het volledige projectimpactrapport toe te voegen, waardoor transparantie wordt bevorderd.
Je kunt er ook voor kiezen om storytelling op een meer specifieke manier in te zetten, bijvoorbeeld door:
-
Je donatieformulieren aanpassen aan het profiel van de donateur (nieuwe donateur, vaste donateur, specifieke campagne, enz.), om zo een relevanter en persoonlijker verhaal te kunnen bieden.
-
Gebruik maken van A/B-testen om verschillende verhaalvormen te testen en deze te richten op verschillende categorieën donateurs, met behulp van je CRM-oplossing. Bijvoorbeeld door te testen:
• e-mailhooks,
• verschillende versies van een donatiepagina,
• of zelfs verschillende verhalen voor hetzelfde doel.
Met dit type A/B-testen kun je de berichten identificeren die de meeste betrokkenheid en donaties genereren bij verschillende donateurssegmenten.
Voorbeeld: Een A/B-test uitgevoerd door het Frans Herseninstituut, de simpele handeling van het vervangen van de achtergrondafbeelding van het formulier door een meer emotionele en visuele weergave zorgde ervoor dat de gemiddelde donatie met 29% steeg. Dit toont aan dat storytelling een cruciale rol speelt in de geefervaring zelf, en direct invloed heeft op de perceptie en de bereidheid van de donateur om te geven.
3. Vertrouwen opbouwen na de donatie
Storytelling stopt niet bij de donatie: het speelt ook een belangrijke rol bij het opbouwen van donateursloyaliteit. Na hun donatie willen donateurs graag weten wat hun steun daadwerkelijk mogelijk heeft gemaakt.
Deel succesverhalen die gekoppeld zijn aan concrete data.
Bijna 70% van de donateurs uit Generatie Z geeft aan dat impactrapporten hen aanmoedigen om meer te geven.
Wij raden aan om jouw verhalen te koppelen aan concrete impactgegevens, bijvoorbeeld:
-
het aantal begunstigden
-
meetbare resultaten die zijn behaald
-
de evolutie van projecten
Deze combinatie van verhaal + bewijs zal het vertrouwen in jouw non-profitorganisatie versterken.
Sommige organisaties verwerken bijvoorbeeld visuele elementen in hun communicatie, met name in hun bedankbrieven, om de verdeling van donaties of de voortgang van een project toe te lichten.
Onderschat de impact van communicatie na een donatie niet.
In tegenstelling tot sommige vooroordelen zijn jongere generaties bijzonder gevoelig voor bedankbrieven die ze per post ontvangen. Sterker nog, 57% van de donateurs van Generatie Z zegt dat het ontvangen van een bedankbrief hen aanmoedigt om hun donatie te vernieuwen. (Bron : Blackbaud Report - Gen Z at the table).
Hoewel dit aspect vaak wordt onderschat door fondsenwervers, tonen deze resultaten aan hoe belangrijk het is om na de donatie bewijs van impact en berichten van waardering te blijven delen.
Storytelling of storydoing: wanneer donateurs zelf spelers worden in de strijd voor het goede doel.
Organisaties willen meer dan alleen een verhaal vertellen; ze streven er steeds vaker naar om donateurs te betrekken bij dit verhaal.
Storytelling evolueert dus naar storydoing. Aanhangers willen niet langer alleen maar over een doel horen, maar willen actief deelnemen aan de ontwikkeling ervan.
Bij deze aanpak worden donateurs zelf spelers in het verhaal: door deel te nemen aan een campagne, door hun eigen actiepagina te creeeren binnen een peer-to-peer fundraising campagne of door deel te nemen aan een fondsenwervend evenement of een challenge.
Een treffend voorbeeld is dat van de Noorse vereniging Aktiv mot kreft. Tijdens de marathon van New York ging de organisatie een samenwerking aan met een influencer die haar hele uitdaging (van training tot de race) deelde met haar community. Haar actiepagina bracht meer dan € 18.000 op ter ondersteuning van de missies van de vereniging. Lees meer: Peer-to-peer fundraising: hoe Aktiv mot kreft €770.000 ophaalde.
Dit type campagne illustreert de correlatie tussen storytelling en community fundraising.
Wil je ook graag successen boeken met fondsenwervende evenementen? Laat je inspireren door het Gehandicapte Kind.
Storytelling, vertrouwen en loyaliteit: een strategische uitdaging voor goede doelen.
Recente onderzoeken tonen aan dat vertrouwen een bepalende factor is bij online fondsenwerving en een directe invloed heeft op de kans op donaties en het behoud van donateurs. Volgens onderzoek van Edelman Trust Barometer 2025 is dit inderdaad een belangrijke factor. Transparantie en bewijs van impact behoren tot de meest doorslaggevende criteria bij de beslissing om een organisatie te steunen.
In deze omgeving waar aandacht schaars is en vertrouwen broos, hebben non-profitorganisaties die waargebeurde verhalen vertellen een doorslaggevend voordeel bij het mobiliseren en behouden van hun donateurs.
Storytelling speelt hier een cruciale rol: door vorm te geven aan het doel en de transformaties te laten zien die mogelijk zijn gemaakt door donaties, biedt het de mogelijkheid om:
-
de impact zichtbaar te maken
-
de missie van de organisatie menselijker te maken
-
een blijvende emotionele band met donateurs op te bouwen
-
de transparantie en geloofwaardigheid van de activiteiten van jouw goede doel te vergroten.
Door het combineren van menselijke verhalen, impactgegevens en transparantie, creëer je een strategisch voordeel voor je volgende online fondsenwervingscampagnes.
Achter de cijfers en resultaten schuilen vaak de verhalen die donateurs ertoe aanzetten zich in te zetten, een goed doel te steunen en zich op de lange termijn betrokken te voelen.
Om dieper in te gaan op hoe je een boeiend verhaal opbouwt en je donateurs uitnodigt om zelf een actieve rol in verandering te spelen, lees ons artikel: De kunst van storytelling voor goede doelen.