Nelle piccole organizzazioni, parlare di digital fundraising significa incontrare molte resistenze, dovute spesso a una limitata conoscenza della materia, oltre che alla naturale resistenza al cambiamento che ci spinge a dire “Perché? Abbiamo sempre fatto così…”.
Quando nel 2020 ci siamo ritrovati tutti chiusi in casa a causa della pandemia da Covid-19, molte organizzazioni si sono interrogate sull’importanza e sull’urgenza di avere una strategia “digital” per continuare a mantenere viva la relazione con i donatori e la community, offrendo loro aggiornamenti frequenti sui social e via email per portarli a donare.
Diverse organizzazioni poi, per via della loro mission, si sono trovate a dover fronteggiare l’emergenza in prima linea e poter usufruire di piattaforme digitali di raccolta fondi ha consentito di sopperire a spese impreviste.
A due anni di distanza il mondo è cambiato e non è più pensabile ritenere il digital uno strumento di poco conto. Non bisogna averne timore, anzi: va esplorato e sperimentato quanto prima, anche se si lavora per una piccola organizzazione non profit. Essere piccoli non è necessariamente un limite, spesso è invece un’opportunità per avviare in tempi più rapidi la trasformazione digitale.
Questo è il momento giusto per andare dai nostri board e convincerli a investire nel digital fundraising. Tra qualche anno sarà tardi e potremmo essere costretti a correre per metterci in pari con gli altri.
Ma come possiamo convincere il board che è arrivato il momento di scommettere sul digital fundraising? Ecco 5 validi motivi:
1. Consente di instaurare e mantenere relazioni anche con chi vive lontano dal nostro territorio
Siamo tutti a caccia di nuovi donatori, sia nelle grandi organizzazioni sia nelle piccole, dove sono spesso concentrati nel luogo di fondazione o sul territorio nel quale si opera.
In una società liquida è però importante poter tessere e mantenere relazioni anche con chi vive in altri luoghi. A questo proposito, social e siti internet sono stati essenziali durante la pandemia. Molte aziende hanno rivisto la loro strategia online puntando su inserzioni sponsorizzate, email marketing e sito web. Facciamolo anche noi? Il cartaceo sicuramente ci permette di dare aggiornamenti più strutturati e corposi, perché non immaginare anche delle comunicazioni più rapide attraverso newsletter, pagine sui social e news di approfondimento sul sito? E ovviamente, in tutti questi materiali digitali, vuoi non inserire la call to action “Dona ora”?
2. È immediato
Se hai in programma una campagna per la quale è importante che i tuoi donatori agiscano velocemente, ad esempio una campagna per cui spendi (con estrema parsimonia!) la parola “emergenza”, è essenziale offrire ai donatori la possibilità di rispondere il più tempestivamente possibile all’appello.
Tu, infatti, avrai lavorato per generare nel donatore un senso di bisogno immediato, ma, affinché possa sentirsi davvero utile, deve sapere che la sua donazione arriverà a destinazione il prima possibile: e non c’è niente di più efficace del digitale per far immediatamente sentire il donatore parte del cambiamento per il quale la nostra organizzazione si batte. Il digitale permette inoltre di tenere aggiornato il donatore con costanza, quasi giorno dopo giorno, in modo da raccontare l’andamento e gli impatti della tua raccolta, consentendo di rinsaldare la fiducia e rendere più trasparente l’impiego dei fondi raccolti.
3. È misurabile al 99,9% e puoi rimodularlo quando e quanto vuoi!
Nelle piccole organizzazioni spesso si riscontra una scarsa propensione a misurare le campagne e a “leggere” i dati. Iniziare a ragionare in un’ottica data-driven è importante per costruire strategie performanti e in linea con il target cui ci rivolgiamo.
Le campagne digital per loro natura possono essere misurate e adattate in ogni momento.
Possiamo facilmente misurare il numero di click su un tasto e anche quante persone transitano per una determinata pagina, possiamo segmentare i target in base a quello che ci serve e mettere in atto dei test per capire quale contenuto funziona meglio. Se la campagna non sta performando come avevi immaginato, puoi rimodularla e provare a fare delle migliorie durante la corsa. Insomma, il digital puoi cucirtelo e ricucirtelo addosso, punto dopo punto, e sai perfettamente quanto spendi e quanto incassi in tempo reale.
Scommetto che il tuo board sarà felice di avere in mano informazioni più dettagliate sulle campagne che avrai messo in pratica.
I dati del digital inoltre possono essere utili anche per definire strategie non digitali. A volte una lead generation ben fatta o un questionario online permettono di acquisire informazioni sui donatori utili a migliorare la profilazione e affinare i target anche per le attività offline.
4. Farà parte della “nuova normalità”
Gli anni 2000-2010 sono stati caratterizzati da un crescente utilizzo di PC e smartphone; questo trend è stato poi amplificato dalla pandemia. L’uso pervasivo degli strumenti digitali non è tuttavia destinato a regredire con la fine delle restrizioni, quanto a divenire parte della “nuova normalità”.
Sappiamo tutti quanto sia centrale non prendere decisioni avventate o di pancia, ma di fronte a un trend così evidente è impossibile non pensare all’importanza di iniziare a lavorare sul digital fundraising.
5. Si integra: dal digital al phygital
Digital fundraising o mailing cartaceo?
Perché non entrambi? Penso sia un grave errore porre in contrapposizione questi due strumenti di raccolta fondi: possono ben integrarsi tra di loro, portando vantaggio l’uno all’altro. Ecco quindi che una pagina di donazione online può tranquillamente essere inserita in un mailing cartaceo tramite un QR code. È un’opportunità in più che diamo ai nostri donatori per sostenerci.
Se pensiamo che i destinatari di mailing siano soltanto over 65 ci sbagliamo: spesso infatti le segmentazioni anagrafiche che realizziamo sul nostro database sono parziali, in quanto non abbiamo la data di nascita di molti contatti e donatori. 
Oltre a questo è molto importante considerare che sempre più over 65 sono abituati all’utilizzo dei canali digitali.
Il QR code può diventare anche un ottimo alleato per diffondere i materiali istituzionali (es. il bilancio sociale) o fare, ancora una volta, lead generation (ad esempio ai banchetti di prodotti solidali).
Concludendo
Per fare digital fundraising non esistono vincoli relativi alle dimensioni della tua organizzazione non profit. Bisogna solo sperimentare e provare, ricordando che il digital non è alternativo a quanto stai già facendo, ma è uno strumento in più per comunicare, ingaggiare, aggiornare la community e portarla a sostenere la tua organizzazione.
Esistono molti siti che danno suggerimenti per iniziare. All’inizio non è necessario presidiare ogni piattaforma social, ma si possono dosare le forze a disposizione e avviare delle piccole campagne che pian piano permettano di prendere confidenza con lo strumento e aiutino a seminare e a diffondere la nostra mission e il nome dell’organizzazione.
Prima di salutarci, un aneddoto.
Prima di iniziare a scrivere questo articolo, ho fatto un acquisto online. In pochi minuti ho preso i prodotti che mi servivano e che mi saranno recapitati a casa in settimana. La maggior parte del fatturato del brand dal quale ho acquistato proviene dall’online: è quindi fondamentale che i loro canali digitali siano il più possibile user-friendly. Sono bastati tre click per scegliere quello che mi serviva, metterlo nel carrello e pagare.
Mi è subito arrivata la mail di conferma e mi avviseranno quando il pacco partirà. Da dove ho fatto tutto questo? Dal mio smartphone, comodamente seduta sul divano. Ho conosciuto questo brand anni fa grazie ai social, a un’ottima strategia di content marketing e, siccome vendono prodotti che funzionano, sono diventata loro affezionata cliente e ho a mia volta consigliato il brand ad amiche e conoscenti.
E se fosse possibile coinvolgere così anche i donatori, consentendogli di sostenere la mia organizzazione con semplicità e costanza? Quando creiamo le nostre strategie digital (e phygital), non dimentichiamo tutto questo, che, scommetto, fa già oggi parte anche della tua quotidianità!
Ci sono molti siti che danno suggerimenti su come iniziare. Per esempio, puoi consultare questo articolo per aiutarti a scegliere la piattaforma di raccolta fondi più adatta alla tua organizzazione.