Costruisci in 5 step il tuo piano annuale di digital fundraising quasi perfetto

Premessa: Il digital fundraising è diverso dalla comunicazione digital PER il fundraising

Qualsiasi sia il numero di fundraiser all’interno dell’ufficio digital di una organizzazione non profit, ci si troverà sempre a combattere contro l’inevitabile multicanalità e i diversi obiettivi del lavoro che viene assegnato alla funzione digitale.

Per questo (e per altri motivi) è molto complicato inserirlo correttamente all’interno dell’organigramma associativo.
Molto spesso la soluzione adottata è quella di posizionarlo per metà sotto la direzione comunicazione e per l’altra metà sotto la direzione marketing e fundraising: soluzione sicuramente interessante, ma che molto spesso porta a degli “spazi grigi” di attività che non hanno un capo o peggio non hanno una catena di controllo degli obiettivi e dei KPI: “abbiamo comunicato a x persone” è diverso da “abbiamo raccolto x denari”.

Un’altra soluzione è invece quella di collocare la funzione digitale in diretta afferenza alla direzione generale: sicuramente una posizione comoda e snella, ma il rischio di perdersi dei flussi di contenuto sulle attività è davvero molto alto.

Il digitale è una dimensione del prodotto/servizio, un canale e non un mercato e probabilmente dovrebbe esserci “una divisione digital” per ogni area dell’organizzazione oppure un Chief Digital Officer con un team a supporto di tutte le altre aree di lavoro.

In ogni caso, non esiste una soluzione migliore dell’altra, esiste la soluzione migliore per quella determinata organizzazione in quel determinato periodo storico e, soprattutto, con quel determinato numero di risorse umane che sono effettivamente a disposizione.
È in atto una forte trasformazione digitale e il cambiamento è alla base di questo tipo di approccio quindi è normale – anzi fondamentale – che gli approcci varino spesso e si adattino ai cambiamenti in atto nell’organizzazione.

Perchè premettiamo tutto ciò?

Lo facciamo perché per capire come realizzare un piano di digital fundraising che funzioni, dobbiamo avere la consapevolezza di quante persone siamo, di quanto tempo abbiamo, ma soprattutto di dove e con quale anticipo potremo reperire le informazioni dagli altri uffici della nostra organizzazione.

Chi lavora in organizzazioni medio – grandi sa infatti benissimo che reperire dati, foto, progetti, testi e altro materiale dal campo o dagli uffici preposti non è sempre così semplice, e molto più che spesso serve richiedere informazioni con larghissimo anticipo.
E se ancora non vi fosse chiaro ci teniamo a ripeterlo: digitale e “anticipo” non vanno quasi mai d’accordo.

Per chi invece è impegnato in organizzazioni più piccole l’errore più grande è quello di pensare di non avere questo problema perchè le comunicazioni interne sembrano più snelle:  mai errore potrebbe essere più grande! A maggior ragione serve creare un flusso continuo di informazioni da ricevere costantemente per non ritrovarsi mai con il terribile problema del “foglio bianco”.

Entriamo allora nel vivo e iniziamo a semplificare il concetto dividendo in due grandi blocchi le attività:

Blocco 1 – Digital fundraising

In questo contenitore c’è tutto il lavoro che ha come obiettivo quello di raccogliere donatori e donazioni online, attraverso dei form di donazione. Quello che potremmo sintetizzare nell’iter “portare le persone dal post social al form di donazione”, ma soprattutto a completare facilmente la transazione.
Attività di dimensioni titaniche che dovrebbe impegnare il 90% del nostro tempo (e spesso non è così), perché è quella che viene esaminata nelle analisi trimestrali di budget e soprattutto è il l’attività sul quale vengono fissati i nostri obiettivi e per il quale veniamo valutati come fundraiser.
Raccogli soldi, raccogli donatori, acquisisci lead, converti, porta in upgrade, trasforma in recurring etc… suona familiare?

Blocco 2 – Comunicazione Digital (per il fundraising)

In questo contenitore invece troviamo tutte le attività accessorie che ci vengono richieste da altre funzioni associative e che purtroppo molto spesso ci portano vie preziose ore di lavoro con grande frequenza. Parliamo di comunicati stampa, news sul sito, pubblicizzazione di eventi, lobby e advocacy, social media marketing non per il fundraising, petizioni, aggiornamenti di contenuti sul sito, survey di vario genere, supporto a campagne di direct mailing, newsletter informative e chi più ne ha più ne metta.
Insomma, tonnellate di attività che sì rafforzano il brand e aggiornano il nostro pubblico, ma inevitabilmente ci allontanano dal nostro obiettivo economico di digital fundraising.

Un esempio su tutti di quale sia una facile illusione “pseudo- digitale” è quello di essere convinti che dopo aver pubblicizzato tantissimo online un evento pubblico dell’organizzazione, i partecipanti diventino all’improvviso donatori digitali durante la serata.
Non succede, è un’illusione. In quel momento le persone pensano ad altro e preferiscono di gran lunga lasciare una banconota nel salvadanaio piuttosto che altro.
Risultato? Hai investito tempo, testa, ore lavoro e chissà cos’altro per far ingrandire il budget dell’ufficio eventi (gli si vuole sempre bene a quelli dell’ufficio eventi!). Intendiamoci, va benissimo ma ci allontana dal nostro obiettivo di digital fundraiser: RACCOGLIERE FONDI TRAMITE CANALI DIGITALI.

In questa parte dell’articolo parleremo solo di Digital Fundraising! Andiamo a vedere i 5 step per programmare al meglio il nostro anno digitale:

Step 1: Analisi dell’anno in corso e richiesta budget

Diceva Buddha: “Non indugiare sul passato; non sognare il futuro, concentra la mente sul momento presente”. Siamo a metà ottobre, arriva l’autunno e noi partiamo proprio da qui: facciamo un punto di come è andata fino a oggi, studiamo i picchi di fundraising dell’anno in corso e soprattutto le fasi nelle quali abbiamo performato di meno.

Calcoliamo il raccolto fino ad ora e capiamo cosa tenere e cosa cambiare, ma soprattutto dove andare ad investire. Non è detto che una campagna che abbia funzionato quest’anno lo farà anche l’anno prossimo, ma se abbiamo trovato una chiave di contatto vincente con i donatori, cerchiamo di mantenerla viva anche nella sua seconda edizione.

Controlliamo le performance SEO del nostro sito e delle campagne. Affidiamoci a dei professionisti che saranno in grado di trovare dettagli tecnici, errori semantici o eventuali backlink che potrebbero ostacolare il posizionamento del sito, oltre a consigliarci su quali parole chiave è meglio concentrarsi. Se vuoi avere qualche consiglio su come migliorare il traffico del tuo sito, dai un'occhiata a questo articolo!

Analizzando poi il ROI (Return On Investiment = Net income / Investment*100) generale del nostro anno digitale possiamo tirare le somme di quanto budget ci servirà per ADV, creatività agenzie ecc. Cerchiamo sempre di chiedere almeno il 120% di quanto chiesto per l’anno precedente così magari da ottenere il 110% e avere qualche soldo in più da spendere per testare o per continuare ad innovare.

Passiamo in rassegna gli strumenti SaaS e non che abbiamo usato, capiamo se ci sono stati davvero utili e in caso teniamoli a mente per l’anno successivo, ma soprattutto scegliamo i nuovi che vogliamo testare per raccogliere sempre di più e meglio.

Step 2: Brainstorming

Avendo messo sul tavolo tutte le analisi dello Step 1 è il momento di farsi venire in mente delle idee nuove. Raccogliamo tutta la nostra creatività e senza alcun limite mettiamo tutto in gioco. Invitiamo staff di altri uffici, proponiamo claim, campagne speciali, idee confuse e tutto quello che ci viene in mente provandone anche a ipotizzare i costi e l’impegno in termini di lavoro e di tempo.

Cerchiamo in questa fase di non pensare ancora al calendario e alla divisione temporale del prossimo anno. Raccogliamo tutte le idee in un luogo fisico: una lavagna, dei post-it, la carta del pane, qualsiasi supporto va bene, ma deve essere un qualcosa di concreto che possiamo leggere e rileggere senza aprire il computer. Cerchiamo di tenere tutto in bella vista su una parete dell’ufficio oppure se siamo in smartworking usiamo qualche strumento digitale come Mural o Miro (sono una specie di muro digitale corredato di post-it).

Step 3: Calendarizzazione

Questa attività è la parte cruciale del nostro lavoro.
Per realizzare un calendario ben fatto servirà almeno una giornata intera a tutta potenza.
Dopo circa una settimana dal brainstorming avremo sedimentato i concetti e le campagne proposte, le avremmo probabilmente ritenute geniali o folli e sicuramente ne avremo già scartate tante, ecco che piano piano prende forma il fil rouge che ci permetterà di incasellare tutto in un processo armonico perfetto.

Inseriamo le attività in un calendario su un foglio di calcolo, avendo cura di segnalare anche i tempi necessari della realizzazione prima della “go live” come ad esempio i check intermedi, il reperimento dei materiali, i canali sul quale quel determinato media dovrà uscire e in che forma (video, audio, foto, blog, post etc…)
Questo prezioso foglio sarà il nostro menabò definitivo e risulterà essere la più grande arma contro la cosa peggiore che potrà mai capitarci: sedersi alla scrivania una mattina e non sapere cosa scrivere nel prossimo post di Facebook previsto proprio per oggi.

Step 4: Assegnazione del budget ADV e non

Possediamo il calendario, conosciamo il budget a disposizione, siamo ancora a novembre e abbiamo tutto il tempo per confezionare un grande anno di digital fundraising.

Quali sono le campagne dove vogliamo investire più soldi? Dove invece vogliamo puntare di più sull’organico?

Assegnamo con cura tutto il budget sparso nell’anno alle diverse campagne cercando di dosare con intelligenza anche i soldi dedicati all’advertising. Manteniamo sempre un piccolo investimento costante sui social per tutto l’anno, tanto per non far stranire l’algoritmo e andiamo a fare grandi puntate in periodi interessanti per la nostra organizzazione.

Facciamo grande attenzione a periodi di grandi investimenti, un esempio su tutti il Natale, dove grandi player vanno in “all-in” e invece noi rischiamo di rimanere schiacciati.
Molto meglio investire di più in periodi caldi per la nostra organizzazione: ad esempio una data speciale o la giornata mondiale dedicata alla nostra mission.

Dedichiamo sempre una fetta del budget a una agenzia creativa per una campagna perché non c’è niente di meglio di una ventata di novità proveniente dall’esterno per l’anno prossimo,
e ovviamente un’altra fetta al miglior strumento di digital fundraising in Europa.

Step 5: Attuazione e monitoraggio

Un piano che si rispetti parte a gennaio, il che significa che questi 5 step di programmazione vanno chiusi massimo entro la prima settimana di dicembre così da arrivare preparati e non rubare troppo tempo alla fondamentale campagna di Natale che state realizzando.

Pianificate sin da subito delle riunioni flash bisettimanali di monitoraggio del piano
per avere il tempo di correggere il tiro ed eventualmente aggiungere o togliere attività previste. Datevi come obiettivo un numero massimo di due “rinunce” durante tutto l’anno perchè il rischio di iniziare a posticipare o cancellare è davvero alto e quindi auto motivarsi è l’unico modo per non perdersi per strada niente di quello che ci si è programmati.

Siamo alla fine di questo percorso insieme e vorresti un’idea semplice, ma di effetto su come partire con il piede giusto? Sono sicuro che ai tuoi donatori piacerà tantissimo la mail di auguri di un felice anno da passare insieme che vuoi spedirgli proprio il 2 gennaio. Si comincia!

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E se hai bisogno di aiuto per definire i tuoi KPI, leggi l'articolo di iRaiser: I 4 indicatori chiave per la tua raccolta fondi.