Préambule : ne confondez pas collecte digitale et communication digitale
Quel que soit le nombre de fundraisers au sein du département digital, il n'est pas rare d'observer des visions divergentes en la matière. La raison ? La multitude de canaux utilisés par l’organisation et des objectifs différents, qui sont fixés aux différents services.
Il est même parfois compliqué de placer le département digital dans l’organigramme d’une organisation caritative.
Très souvent, le choix fait par l’ONG est de répartir l’équipe digitale entre deux départements : communication et marketing et développement.
Cette solution est certes intéressante, mais elle conduit généralement à des zones d’ombre, comme des activités ou projets qui ne relèvent d’aucun des deux services. Par conséquent, ces projets n’ont pas de responsable clairement identifié ou pire, n’ont pas de supervision des objectifs et des KPI.
« Nous avons communiqué auprès de X personnes » est différent de « Nous avons collecté X € de dons. »
Une autre option consiste à placer le département digital directement sous la direction du comité exécutif. C’est un choix pratique et rationnel, mais cela peut rompre le lien avec les équipes opérationnelles et le flux d’activités.
Le digital est une composante d’un produit, service ou d’un canal et non un marché à lui tout seul. Il devrait donc idéalement y avoir une ou plusieurs « ressources digitales » au sein de chaque service de l’organisation. L’idéal serait même d’avoir un Chief Digital Officer, qui accompagnerait les équipes dans tous les projets, de manière transverse.
Vous l’aurez compris, il n’y a pas de solution idéale. Une organisation à but non lucratif tiendra compte de ses spécificités avant de choisir le modèle le plus adapté. Dans de nombreuses organisations, la transformation digitale est en cours et le changement est au cœur de toutes les démarches. Il est essentiel que les processus puissent évoluer au fil de l’eau, en fonction des changements dans l'organisation.
Pourquoi ce préambule ?
Pour mettre en place un plan de collecte digitale pertinent, l'organisation doit connaître les ressources humaines disponibles (combien de personnes). Leur disponibilité doit être claire, ainsi que les modalités pour obtenir les informations des autres services (auprès de qui et quand).
Si vous travaillez dans une association, petite ou grande, vous le savez : il n’est pas toujours facile d’obtenir rapidement des informations. Il est souvent nécessaire de demander longtemps à l'avance des photos, des plans ou d'autres matériaux provenant du terrain ou du service approprié.
Il convient de souligner que digital et anticipation ne vont presque jamais de pair !
Dans les petites organisations, il est courant de penser que la communication interne, qui est plus simple, élimine ce problème. Cependant, il est crucial d'établir un flux d'informations continu et constant, afin d’éviter le syndrome de la « page blanche ».
Mettons-nous donc au travail et commençons à simplifier le concept en divisant les activités en deux grands blocs :
La collecte de dons digitale
C’est la mission qui devrait occuper jusqu’à 90 % de votre temps (ce qui n’est souvent pas le cas). Pourquoi ? Car c’est ce qui est évalué dans l’analyse budgétaire trimestrielle. C’est l’activité sur laquelle vos objectifs sont fixés et pour laquelle vous êtes évalué en tant que fundraiser.
Cette rubrique relative à la « collecte digitale » englobe : la collecte de fonds, l’acquisition de donateurs et de sympathisants, la conversion, l’augmentation du don moyen, ou encore la transformation de vos donateurs ponctuels en donateurs réguliers.
La communication digitale adaptée à la collecte de dons
Sous ce bloc, se trouvent les autres activités que doivent réaliser les organismes à but non lucratif, activités (trop) souvent chronophages.
Cela englobe toutes les actions de communication telles que les communiqués de presse, la création de contenus pour le site web, le brand content, les campagnes médias, le lobbying et le plaidoyer, le marketing digital sur les réseaux sociaux non lié à la collecte, la création de pétitions, les enquêtes, la gestion des mailings offline, l'envoi des bulletins d'information, et bien d'autres.
En résumé, ces activités renforcent la marque et entretiennent le lien avec votre public, mais vous éloignent inévitablement de votre objectif économique de collecte de dons digitale : recruter de nouveaux donateurs, augmenter le don régulier, la valeur moyenne des dons ou encore votre taux de conversion.
Il est courant de se tromper en pensant qu'après une grande campagne publicitaire en ligne pour votre événement, les participants se transformeront instantanément en donateurs en ligne.
Malheureusement, c'est une simplification trompeuse. En effet, vos sympathisants et participants potentiels peuvent être occupés ou préférer d'autres moyens de faire un don que via Internet.
Passons aux choses sérieuses ! Dans la partie suivante, nous allons uniquement nous intéresser à la collecte de fonds digitale.
Les 5 étapes pour planifier votre année digitale :
- Étape 1 : l’analyse de l’année en cours et la demande du budget
Mi-octobre, la première étape consiste à faire le bilan de l'année précédente en examinant les moments forts de collecte de dons. Identifiez aussi les domaines où vous avez été moins performant. Calculez les fonds collectés jusqu'à présent, analysez les succès et les échecs, déterminez ce qu'il faut conserver, modifier et surtout où investir.
Une campagne réussie cette année ne fonctionnera pas forcément l’année prochaine. Néanmoins, si vous avez trouvé la recette pour contacter les donateurs, essayez de la conserver pour une seconde édition.
Envisagez également de faire auditer les performances SEO de votre site internet et de vos campagnes par un professionnel ou une agence spécialisée. Ils pourront vous conseiller sur les mots clés sur lesquels vous concentrer pour améliorer votre visibilité organique.
Analysez ensuite le ROI global (Retour sur Investissement = (Revenu net / Investissement) x 100) de l’année sur le digital. Estimez ensuite le budget nécessaire pour l'achat d'espaces média, les services d'agences créatives, etc. Demandez toujours au moins 120 % du budget de l'année précédente, afin d'obtenir 110 % et disposer d'une réserve pour tester de nouvelles idées ou innover.
- Étape 2 : le brainstorming
Vos rapports d’analyse de l’étape 1 sont finalisés, il est maintenant temps de trouver de nouvelles idées. Faites preuve de créativité, sans vous mettre de limite ou vous restreindre.Invitez des membres d’autres équipes, proposez des campagnes spéciales, des idées même si elles sont confuses et peu structurées pour le moment. C’est l’objectif d’un brainstorming, le but est d’exprimer tout ce qui vient à l’esprit. Essayez aussi d’évaluer les coûts et l’engagement en termes de travail et de temps.
À ce stade, ne vous focalisez pas sur le calendrier ou la répartition du temps à allouer.
Nous vous conseillons de réunir toutes les idées sur un support physique : un tableau, des post-its, du papier. Vous pourrez ensuite le relire sans ouvrir votre ordinateur portable. Essayez de tout garder en vue sur un mur du bureau. Si vous travaillez de manière agile, préférez une solution digitale, comme Miro.
- Étape 3 : la planification
Après le brainstorming, inscrivez ces activités et chaque étape associée dans un calendrier ou dans un fichier. Notez le temps nécessaire à leur réalisation : validation de chaque étape, recherche des matériaux, médias et canaux de diffusion, formats et déclinaisons (vidéo, audio, photo, blog, post, publicité display, etc.).
- Étape 4 : l’allocation des budgets : publicitaires et non publicitaires
Le calendrier est maintenant prêt et vous connaissez vos budgets. Disons que nous sommes en novembre et vous avez encore le temps de planifier votre prochaine année de collecte de fonds digitale.
Allouez soigneusement le budget de l’année aux différentes campagnes, en essayant d’être précis quant au montant à dépenser en publicité. Vous devez absolument maintenir un investissement minimum sur les réseaux sociaux tout au long de l’année, afin que l’algorithme reste stable. Une bonne pratique est de « miser » des sommes plus importantes durant les périodes stratégiques pour votre organisation.
Soyez vigilants lors des périodes de gros investissements, comme Noël, où les acteurs majeurs peuvent éclipser votre visibilité et noyer vos messages.
Prévoyez une campagne de fin d'année. Investissez aussi lors des moments forts pour votre organisation caritative. Cela peut être lors d'un événement spécifique, ou de journées internationales proches de votre mission, comme le GivingTuesday par exemple.
Bien sûr, vous devez allouer une autre partie du budget à l’outil digital de collecte de fonds dont vous aurez besoin. Discutez-en avec un expert !
- Étape 5 : la mise en œuvre et le suivi
À partir de janvier, planifiez des réunions de suivi toutes les deux semaines pour contrôler le plan, apporter des ajustements. et, au besoin, ajouter ou supprimer des activités prévues. Limitez-vous à un maximum de deux annulations d'activités au cours de l'année, car le risque de report ou d'annulation est élevé.
L’auto-motivation est donc le meilleur moyen d'exécuter ce que vous aurez prévu.
Cela représente déjà un sacré travail, n’est-ce pas ? Si vous avez besoin d'aide pour définir vos indicateurs clés de performance de collecte, n'hésitez pas à consulter l'article d'iRaiser sur le sujet : les indicateurs clés pour mesurer vos performances de collecte.