Da Spender*innen täglich einer wachsenden Zahl von Spendenaufrufen ausgesetzt sind, wird es für gemeinnützige Organisationen zu einer großen Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu gewinnen und ihr Vertrauen zu erlangen.
Fundraising stützt sich heute zunehmend auf einen entscheidenden Faktor: die Fähigkeit einer gemeinnützigen Organisation, ihre Wirkung konkret, verständlich und glaubwürdig darzustellen.
Vertrauen entsteht jedoch nicht allein durch Zahlen oder Wirkungsberichte. Es entsteht auch durch die Art und Weise, wie eine gemeinnützige Organisation ihre Geschichte erzählt und die Veränderungen aufzeigt, die sie ermöglicht.
Für Millennials und die Generation Z ist diese erzählerische Dimension noch entscheidender. Da diese Generationen daran gewöhnt sind, kurze, visuelle und ansprechende Inhalte zu konsumieren, erwarten sie auch von gemeinnützigen Organisationen, dass sie ihre Geschichte auf authentische und transparente Weise erzählen.
Storytelling ist nicht bloß eine Kommunikationstechnik. Es entspricht einem grundlegenden Entscheidungsmechanismus. Bei Spender*innen gilt: Menschen verstehen, behalten und teilen ein Anliegen viel leichter, wenn es in eine Geschichte eingebunden ist.
In diesem Artikel werden wir analysieren, warum Storytelling zu einem strategischen Hebel für das Online-Fundraising von gemeinnützigen Organisationen geworden ist, insbesondere bei Millennials und der Generation Z. Wir werden auch sehen, wie Organisationen diese Geschichten in ihre Fundraising-Strategie integrieren können, und zwar über die gesamte Spender*innenreise hinweg.
Schließlich werden wir untersuchen, wie sich Storytelling zum „Storydoing” entwickeln kann, bei der Spender*innen eine Geschichte nicht nur hören, sondern aktiv daran teilnehmen.
Warum Storytelling ein entscheidender Hebel fürs Online-Fundraising ist
Warum Millennials und die Generation Z besonders gut auf Storytelling ansprechen
Storytelling und Online-Fundraising: Wirkung während der gesamten Donor Journey
Storytelling oder Storydoing: Wenn Spender*innen zu Akteuren werden
Storytelling, Vertrauen und Loyalität: eine strategische Herausforderung für gemeinnützige Organisationen
Beim Fundraising stehen oft rationale Argumente im Vordergrund: die Dringlichkeit eines Anliegens, der finanzielle Bedarf oder erzielte Ergebnisse. Diese Elemente sind nach wie vor unerlässlich, reichen jedoch nicht immer aus, um zum Handeln zu bewegen.
Storytelling ist eine Erzähltechnik, die in der Kommunikation eingesetzt wird und es ermöglicht, Informationen in eine Geschichte zu verwandeln, die verständlich und einprägsam ist.
Wenn es im Zusammenhang mit Fundraising-Kampagnen von gemeinnützigen Organisationen eingesetzt wird, macht Storytelling die Wirkung greifbarer und schafft eine emotionale Bindung zwischen den Spender*innen und dem Anliegen.
Die Kognitionswissenschaft bestätigt dieses Phänomen: Wenn eine Person eine Geschichte hört oder liest, werden mehrere Bereiche des Gehirns aktiviert, um die beschriebene Situation mental zu simulieren.
Ein in der Verhaltenspsychologie gut dokumentiertes Phänomen, der sogenannte „Effekt des identifizierbaren Opfers“, zeigt, dass Menschen viel eher zum Handeln geneigt sind, wenn ein Anliegen durch eine identifizierbare Person verkörpert wird, als durch abstrakte Statistiken.
Mit anderen Worten: Spender*innen unterstützen oft eher die Geschichte eines bestimmten Kindes, einer bestimmten Familie oder einer bestimmten Gemeinschaft, als auf allgemeine Zahlen zu reagieren, selbst wenn diese Zahlen eine umfassendere Realität beschreiben.
Genau das ermöglicht das Storytelling: die Umwandlung eines komplexen Problems in eine menschliche Geschichte, mit der sich Spender*innen identifizieren können.
Im Fundraising-Kontext bedeutet dies, dass eine gut konstruierte Geschichte den Spender*innen helfen kann, konkret zu verstehen, was ihre Unterstützung ermöglicht, und ihr Engagement für eine Sache fördern kann.
Die jüngeren Generationen sind die Spender*innen von morgen und spielen daher eine immer wichtigere Rolle im philanthropischen Ökosystem. Wenn es jedoch um Spenden und ehrenamtliches Engagement geht, unterscheiden sich die Erwartungen dieser jungen Unterstützer*innen von denen früherer Generationen, was den Weg für neue Spendengewohnheiten ebnet.
Tatsächlich zeigen mehrere Studien, dass Millennials und Generation Z besonderen Wert auf Authentizität, Transparenz und den Nachweis der Wirkung legen, wenn sie sich entscheiden, eine Sache zu unterstützen.
Im Gegensatz zu früheren Generationen geben sich diese Spender*innen nicht mehr mit allgemeinen Argumenten zufrieden, sondern möchten konkret verstehen,
wem geholfen wird,
wie Spenden verwendet werden
und welche tatsächlichen Veränderungen ihr Beitrag bewirkt.
Storytelling wird diesen Erwartungen perfekt gerecht. Indem es eine Sache durch Erfahrungsberichte, Praxisberichte oder Geschichten von Begünstigten veranschaulicht, macht es die Wirkung greifbarer und glaubwürdiger.
Diese Gewohnheiten lassen sich auch durch das Medienumfeld erklären, in dem diese Generationen aufwachsen. Millennials und Generation Z konsumieren narrative Inhalte auf Plattformen wie Instagram, YouTube oder TikTok, wo kurze Formate und persönliche Geschichten einen zentralen Platz einnehmen.
Auf TikTok beispielsweise nutzen einige gemeinnützige Organisationen kurze Videoformate, um die Geschichte eines Begünstigten zu erzählen oder ein Anliegen zu erläutern. So hat beispielsweise die NGO Innocence Project, die gegen (vermeintliche) Fehlurteile vorgeht, Millionen von Aufrufen durch Videos generiert, die die Geschichte zu Unrecht Verurteilter nachzeichnen und Nutzer*innen dazu einladen, diese Erfahrungsberichte zu teilen.
Diese Formate basieren oft auf einer Logik der Empfehlung durch Gleichaltrige, bei der die Mitglieder einer Community selbst zu Botschafter*innen werden.
Dieser Ansatz ist besonders gut auf die Erwartungen der Generation Z zugeschnitten, die oft mehr Vertrauen in persönliche Berichte und gelebte Erfahrungen setzt als in institutionelle Botschaften.
Um weitere Strategien zu entdecken, wie du “Digital Natives” erreichen und einbinden sowie euer Online-Fundraising bei jüngeren Generationen stärken können, liest du in unseren Artikel: Wie du die Generation Z erreichst.
Im Rahmen einer Online-Donor Journey (Spenderreise) kann Storytelling mehrere entscheidende Phasen beeinflussen. Wir empfehlen dir, diese Technik während der gesamten Donor Journey einzusetzen – von den Akquisitionskampagnen bis hin zu den Dankesnachrichten und der Kommunikation nach der Spende.
Noch bevor sie auf eure Spendenseite gelangen, solltest du in einem mit Informationen überfluteten Umfeld die Aufmerksamkeit auf euch ziehen.
Geschichten ermöglichen es euch, einen Einstiegspunkt zu schaffen. Sie sind weitaus ansprechender als ein einfacher Spendenaufruf. Sie wecken Neugier und regen Internetnutzer*innen dazu an, mehr zu erfahren, noch bevor sie eine erste Spende tätigen.
Mehrere Formate des Storytelling erweisen sich in dieser Phase als besonders wirksam.
Erfahrungsberichte von Begünstigten, Freiwilligen oder Mitarbeitenden vor Ort tragen dazu bei, eine Sache zu verkörpern und greifbarer zu machen. So können ein kurzes Video, eine persönliche Geschichte oder eine Fotoserie Emotionen wecken und Internetnutzer*innen dazu anregen, sich näher mit der Organisation zu befassen.
In Frankreich beispielsweise hebt die Fondation pour le Logement des Défavorisés in ihrer monatlichen Solidaritätskampagne Erfahrungsberichte von Begünstigten und Spender*innen hervor. Die Seite verbindet persönliche Geschichten mit Fotos der Begünstigten. Dies verleiht dem Anliegen ein menschliches Gesicht und ermöglicht es den Besucher*innen, sich mit den geteilten Geschichten zu identifizieren, wodurch das Engagement der Spender*innen gefördert wird.
Einige Kampagnen nutzen Erzählformen, die speziell auf soziale Medien zugeschnitten sind, um ein breiteres Publikum zu erreichen.
Ein Beispiel hierfür ist WWF Belgien, der Noëlla würdigte, eine Wölfin, die maßgeblich zur Rückkehr der Art nach Flandern beigetragen hat. In einem LinkedIn-Karussell kombinierte die Organisation das Foto des Tieres mit einem Erfahrungsbericht eines Wolfsexperten, der dessen Rolle und die Herausforderungen des Zusammenlebens mit Menschen erörterte.
Dieses Format, das sowohl fesselnd als auch lehrreich ist, verwandelt ein komplexes Thema in eine zugängliche und fesselnde Geschichte. Auf diese Weise hat WWF Belgien gezeigt, wie Storytelling eine starke emotionale Bindung schaffen und Gemeinschaften für eine Sache mobilisieren kann.
Einige Organisationen gehen sogar noch einen Schritt weiter und bieten interaktive Erlebnisse an, die es der Öffentlichkeit ermöglichen, in eine Geschichte einzutauchen.
Amnesty International Argentinien hat beispielsweise in Zusammenarbeit mit MetaMinding Lab Escape to Freedom entwickelt, ein Spiel auf der Roblox-Plattform, das die Spieler*innen in die Erfahrung der Reise eines Flüchtlings eintauchen lässt. Durch die Kombination von Storytelling, Erkundung und Herausforderungen sensibilisiert dieses Erlebnis die Teilnehmer*innen für die Realität der Migration und lädt sie gleichzeitig dazu ein, Unterstützer*innen der Sache zu sein.
Diese Art von Initiative veranschaulicht die Entwicklung des Storytelling hin zu partizipativeren Formaten, bei denen das Publikum eine Geschichte nicht mehr nur entdeckt, sondern sie erleben kann.
Die Entscheidung zu spenden wird oft direkt auf der Kampagnenseite oder im Spendenformular getroffen. Daher ist es unerlässlich, das Storytelling bis in diese Phase hinein fortzuführen, indem du beispielsweise Folgendes einbindest:
Erfahrungsberichte
Fotos aus dem Einsatzgebiet
Berichte über die Wirkung
Vergleichswerte für Spenden
einfache Erläuterungen zur Verwendung der Spenden
Diese Elemente halten das emotionale Engagement bis zum Zeitpunkt der Spende aufrecht und verringern die Bedenken, die unmittelbar vor der Bestätigung einer Spende auftreten können.
So hat beispielsweise die Organisation SOS Mediterranée Italy im Rahmen ihrer GivingTuesday-Kampagne die Wirkung ihrer Maßnahmen wie folgt verdeutlicht:
Durch die Einbindung eines Videos direkt in das Spendenformular, um sowohl Dringlichkeit als auch Emotionen zu vermitteln und so das Engagement und die emotionale Bindung an die Sache zu stärken.
Durch die Verwendung von Vergleichswerten für Spenden, um zu zeigen, wofür die gesammelten Gelder verwendet werden.
einen Link zum Herunterladen des vollständigen Wirkungsberichts des Projekts einzufügen, um Transparenz zu fördern.
Du kannst Storytelling auch auf spezifischere Weise einsetzen, zum Beispiel durch:
die Anpassung der Spendenformulare an das Profil der Spender*innen (Neuspender*innen, Dauerspender*innen, bestimmte Kampagne usw.), um eine relevantere und personalisierte Geschichte anzubieten.
A/B-Tests durchführen, um verschiedene Erzählformate zu testen und diese mithilfe eurer CRM-Lösung auf unterschiedliche Gruppen von Spender*innen auszurichten. Teste beispielsweise:
• E-Mail-Aufhänger,
• verschiedene Versionen einer Spendenseite
• oder sogar unterschiedliche Geschichten für denselben Zweck.
Mit dieser Art von A/B-Test kannst du herausfinden, welche Botschaften bei euren verschiedenen Zielgruppen das größte Engagement und die höchsten Spendenbeträge hervorrufen.
Beispiel: Bei einem vom French Brain Institute durchgeführten A/B-Test führte allein die Änderung des Hintergrundbildes im Spendenformular durch ein emotionaleres und anschaulicheres Bild zu einem Anstieg der durchschnittlichen Spende um 29 %. Dies zeigt, dass das Storytelling eine zentrale Rolle im Spendenprozess selbst spielt und die Wahrnehmung sowie die Spendenbereitschaft der Spender*innen direkt beeinflusst.
Suchst du nach Ideen für A/B-Tests für euer Spendenformular? Lass dich von bewährten Testideen in unserem Fundraising-Leitfaden inspirieren: 11 A/B-Tests, um dein Online-Fundraising anzukurbeln
Das Storytelling endet nicht mit der Spende: Es spielt auch eine entscheidende Rolle für die Treue der Spender*innen. Nach ihrer Spende möchten Spender*innen verstehen, was ihre Unterstützung tatsächlich bewirkt hat.
Fast 70 % der Spender*innen der Generation Z geben an, dass Wirkungsberichte sie dazu motivieren, mehr zu spenden.
Wir empfehlen euch, eure Geschichten mit konkreten Wirkungsdaten zu verknüpfen, zum Beispiel:
die Anzahl der Begünstigten
die erzielten messbaren Ergebnisse
die Entwicklung der Projekte
Diese Kombination aus Erzählung und Beleg stärkt das Vertrauen in eure gemeinnützige Organisation.
Einige Organisationen integrieren beispielsweise visuelle Elemente, die die Verteilung der Spenden oder den Fortschritt eines Projekts erläutern, direkt in ihre Kommunikation, insbesondere in ihre Dankesbriefe.
Entgegen einiger Vorurteile reagieren jüngere Generationen besonders positiv auf Dankesbriefe, die sie per Post erhalten. Tatsächlich geben 57 % der Spender*innen der Generation Z an, dass der Erhalt eines Dankesbriefes sie dazu motiviert, erneut zu spenden. (Quelle: Blackbaud-Bericht – Gen Z at the table).
Obwohl dieser Aspekt im Online-Fundraisings oft unterschätzt wird, zeigen diese Ergebnisse, wie wichtig es ist, auch nach der Spende weiterhin Belege für die Wirkung und Dankesbotschaften zu übermitteln.
Über das bloße Erzählen einer Geschichte hinaus versuchen gemeinnützige Organisationen zunehmend, Spender*innen in diese Geschichte einzubeziehen.
Das Storytelling entwickelt sich somit hin zu einem Ansatz des Storydoings: Unterstützer*innen wollen nicht mehr nur von einer Sache hören, sondern sich aktiv an ihrer Entwicklung beteiligen.
Bei diesem Ansatz werden die Spender*innen selbst zu Akteuren der Erzählung: indem sie eine Kampagne teilen, ihre eigene Seite fürs Peer-to-Peer-Fundraising erstellen oder an einer Online-Wohltätigkeitsveranstaltung oder einer Solidaritäts-Challenge teilnehmen.
Ein eindrucksvolles Beispiel ist der norwegische Verein “Aktiv mot kreft”. Während des New York Marathons ging die Organisation eine Partnerschaft mit einem Influencer ein, der seine gesamte Challenge (vom Training bis zum Rennen) mit seiner Community teilte. Über seine Fundraising-Seite kamen über 18.000 € zur Unterstützung der Ziele der gemeinnützigen Organisation zusammen. Erfahren hier mehr: Peer-to-Peer-Fundraising: Wie „Aktiv mot kreft“ 770.000 € sammelte.
Diese Art von Kampagne veranschaulicht den Zusammenhang zwischen Storytelling und Community-Fundraising-Veranstaltungen.
Suchst du nach einfachen und effektiven Ideen für Fundraising-Veranstaltungen? Lies unseren Artikel: 10 einfache & leicht zu organisierende Fundraising-Events
Aktuelle Studien zeigen, dass Vertrauen zu einem entscheidenden Faktor beim Online-Fundraising wird und die Wahrscheinlichkeit von Spenden sowie die Spender*innenbindung direkt beeinflusst. Tatsächlich gehören laut dem Edelman Trust Barometer 2025 Transparenz und der Nachweis der Wirksamkeit zu den ausschlaggebendsten Kriterien bei der Entscheidung, eine Organisation zu unterstützen.
In diesem Umfeld, in dem Aufmerksamkeit knapp und Vertrauen fragil ist, haben gemeinnützige Organisationen, denen es gelingt, authentische Geschichten zu erzählen, einen entscheidenden Vorteil bei der Mobilisierung und Bindung ihrer Spender*innen.
Storytelling spielt hier eine Schlüsselrolle: Indem es die Anliegen verkörpert und die durch Spenden ermöglichten Veränderungen aufzeigt, ermöglicht es Organisationen:
die Wirkung sichtbar zu machen
die Mission der Organisation zu vermenschlichen
eine dauerhafte emotionale Bindung zu den Spender*innen aufzubauen
die Transparenz und Glaubwürdigkeit der Aktivitäten der gemeinnützigen Organisation zu stärken
Durch die Kombination von menschlichen Geschichten, Wirkungsdaten und Transparenz verschafft ihr euch einen strategischen Vorteil für eure nächsten Online-Spendenkampagnen.
Über Zahlen und Ergebnisse hinaus sind es oft die Geschichten, die Spender*innen dazu bewegen, sich zu engagieren, sich für ein Anliegen einzusetzen und langfristig dabei zu bleiben.
Um genauer zu erfahren, wie du eine fesselnde Erzählung aufbauen und eure Spender*innen dazu einladen kannst, Akteure des Wandels zu werden, lies unseren Artikel: Die Kunst des Storytellings beim Online-Fundraising.