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5 Strategien, um das Online-Fundraising in deine Mission zu integrieren

Auf dem International Fundraising Congress (IFC) 2024, organisiert von The Resource Alliance, stellte sich eine entscheidende Frage: Wie können gemeinnützige Organisationen das Fundraising noch besser in ihre Mission integrieren, um die Wirkung zu maximieren?

Eoghan Beecher, Fundraising-Experte und Country Manager für Großbritannien und Irland bei iRaiser, stellte fünf wichtige Strategien vor, um dieses Problem anzugehen. Diese Strategien helfen dabei, das Fundraising mit der Mission einer gemeinnützigen Organisation in Einklang zu bringen und das Engagement der Spender*innen zu verbessern.

1. Neudefinition der Rolle des Fundraisings in deiner Organisation
2. Aufbau einer Spenderreise, die auf die Nutzererfahrung ausgerichtet ist
3. Online-Fundraising-Tools in eure Strategie integrieren 
4. Entwicklung eines zielgruppenorientierten Ansatzes
5. Die Spendererfahrung verbessern

1. Neudefinition der Rolle des Fundraisings in deiner Organisation

Fundraising wird oft als „notwendiges Übel“ angesehen – eine Tätigkeit, die gemeinnützige Organisationen zwar ausüben, aber lieber nicht direkt mit ihrer Mission in Verbindung bringen. Wie Eoghan Beecher auf dem IFC 2024 betonte, muss sich diese Sichtweise jedoch ändern. Fundraising ist für die Mission jeder gemeinnützigen Organisation von wesentlicher Bedeutung. Ohne sie kann die lebenswichtige Arbeit, der sich deine Organisation verschrieben hat, einfach nicht stattfinden.

Warum ist Fundraising so wichtig?

Menschen lieben es, Gutes zu tun und sich für einen guten Zweck zu engagieren. Oft wird übersehen, dass viele Spender*innen eine echte Freude daran haben, eine Mission zu unterstützen. Spender*innen lassen ihren Worten gerne Taten folgen und möchten im Gegenzug als Akteur*innen des Wandels anerkannt werden, ähnlich wie die Organisation, die sie unterstützen.

Wenn man diese Perspektive einnimmt, wird das Fundraising entmystifiziert und in einen strategischen Ansatz integriert, der die Spender*innen in den Mittelpunkt der Aktivitäten der gemeinnützigen Organisation stellt.

 

2. Aufbau einer Spenderreise, die auf die Nutzererfahrung ausgerichtet ist

Ein Schlüsselkonzept, das innerhalb der Präsentation vorgestellt wurde, war die Donor Journey bzw. die Spenderreise, bei der jede Interaktion als eine Gelegenheit gesehen wird, die Verbindung zwischen den Spendenden und der Organisation zu stärken.

Was ist eine Spenderreise?

Die Spenderreise besteht aus vier Hauptphasen:

  • Entdeckung (Discovery): Wie erfahren Spender*innen von eurer Organisation?
  • Entscheidung (Decision): Was überzeugt sie davon, dass eure Sache unterstützenswert ist?
  • Bereitstellung (Deliver): Welcher Mechanismus erleichtert es ihnen, eure Spenden- oder Kampagnenseite zu besuchen?
  • Tun (Do): Welche Mechanismen verwandeln sie von potenziellen Spender*innen in aktive Unterstützer*innen?

Wenn gemeinnützige Organisationen jeden Schritt verstehen, können sie potenzielle Lücken in ihrer Fundraising-Strategie identifizieren und Anpassungen vornehmen, um die Wirkung jeder Interaktion zu maximieren. Sie können sehen, wie verschiedene Teams in ihrer Organisation voneinander abhängig sind. Dies hilft Fundraiser*innen, zusammenzuarbeiten, um echte Wirkung zu erzielen.

 

3. Online-Fundraising-Tools in eure Strategie integrieren

Um die Spenderreise zu unterstützen, ist der Einsatz der richtigen Fundraising-Tools von entscheidender Bedeutung. Digitale Fundraising-Lösungen sind unerlässlich, um den Bedürfnissen gemeinnütziger Organisationen gerecht zu werden, Spenden zu optimieren, die Interaktion mit Unterstützer*innen zu personalisieren und ihre Fundraising-Ziele zu erreichen.

 

Online-Spendenformulare

Online-Spendenformulare sind grundlegende Werkzeuge für jede Organisation. Sie sollten einfach, intuitiv und auf allen Geräten (Mobil, Desktop, Tablet) zugänglich sein. Ein wichtiges Merkmal ist, dass Spender*innen ihre bevorzugten Zahlungsmethoden verwenden können. Dazu gehören moderne Optionen wie Apple Pay und Google Pay.

Laut iRaiser's Benchmark hat die Nutzung dieser Zahlungsmethoden seit 2021 stetig zugenommen, was zu höheren Spendenvolumen und einer verstärkten wiederkehrenden Unterstützung beiträgt.

 

Community Fundraising: Crowdfunding, Peer-to-Peer-Fundraising und Event Fundraising

Diese Lösungen ermöglichen es gemeinnützigen Organisationen, nicht nur ihr direktes Netzwerk zu mobilisieren, sondern auch die Netzwerke und Gemeinschaften ihrer Unterstützer*innen zu aktivieren. Crowdfunding-Kampagnen bieten Spender*innen die Möglichkeit, sich in konkrete Projekte einzubringen. Sie ermöglichen es gemeinnützigen Organisationen, ihren Spender*innen Wertschätzung zu zeigen, indem sie Belohnungen für ihre großzügige Unterstützung anbieten.

Andererseits verwandelt das Peer-to-Peer-Fundraising Spender*innen in Fundraiser*innen, die ihr eigenes Netzwerk um Unterstützung bitten und die Botschaft verbreiten. Durch den Einsatz dieser Instrumente wird jede*r Unterstützer*in zu einem aktiven Teil eurer Mission. Eine Peer-to-Peer-Fundraising-Kampagne kann beispielsweise nicht nur die Zahl der Spender*innen erhöhen, sondern auch die Akquisitionskanäle diversifizieren und die Beziehung zwischen den Unterstützer*innen und der Organisation stärken.

 

4. Entwicklung eines zielgruppenorientierten Ansatzes

Ein häufiger Fehler, den gemeinnützige Organisationen machen, ist, sich auf eine zu enge Zielgruppe zu konzentrieren, was bedeutet, dass potenzielle Unterstützer*innen nie die Möglichkeit erhalten, sich für die Organisation zu engagieren, die ihnen vielleicht sehr am Herzen liegt. Die Identifizierung der Zielgruppe ist daher von entscheidender Bedeutung. Analysiere demografische und verhaltensbezogene Kriterien und führe Echtzeittests durch, um deine Zielgruppe zu ermitteln.

Tipps zur Optimierung der Zielgruppensegmentierung:

  • Beginne mit einer breiten Zielgruppe und grenze sie ein, während du relevante Daten sammelst.
  • Teste deine Annahmen. Zögere nicht, mehrere Testkampagnen zu starten, um herauszufinden, was für deine Fundraiser*innen am besten funktioniert.
  • Passe deine Botschaft an. Spender*innen verhalten sich je nach Profil oder Phase der Spendenreise unterschiedlich. Neue Spender*innen haben nicht die gleichen Erwartungen wie ein regelmäßige Unterstützer*innen.

Um eine starke Datenbank aufzubauen und deine Spenderbasis zu erweitern, empfehlen wir die Implementierung bestimmter Techniken zur Vergrößerung des Publikums. Wir empfehlen dringend die Verwendung digitaler Tools und datengesteuerter Strategien. Zum Beispiel:

  • Programmatische Werbung, die eine gezielte Zielgruppenansprache ermöglicht. 

Programmatische Werbung ist eine datengesteuerte Praxis, die Prozesse zum Kauf und Verkauf digitaler Anzeigen automatisiert. Sie nutzt maschinelles Lernen und Algorithmen, um die richtigen Anzeigen zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis an die richtige Zielgruppe zu liefern.

Es handelt sich dabei nicht um einen direkten Reaktionsmechanismus (Anzeige sehen > Anzeige anklicken > spenden), sondern dient dazu, die Marke einer gemeinnützigen Organisation mit den vertrauenswürdigen Online-Orten zu verknüpfen, die potenzielle Spender*innen am häufigsten besuchen. Die Erhöhung der Markenbekanntheit und -wiedererkennung erhöht die Bereitschaft, zu einem späteren Zeitpunkt zu spenden. Programmgesteuerte Display-Anzeigen dienen dazu, die Spenden-KPIs zu erhöhen, sowohl in Bezug auf das Volumen als auch auf den Wert der Spende. 

Diese Techniken helfen nicht nur dabei, neue Spender*innen zu erreichen, sondern erhöhen auch den ROI, indem sie einen datenzentrierten Ansatz zur Optimierung jeder Phase der Spenderreise verwenden.

5. Die Spendererfahrung verbessern

Nutzerorientiertes Design ist unerlässlich, um Reibungsverluste auf dem Weg des Spenders zu reduzieren. Hier sind einige bewährte Verfahren zur Verbesserung der Spendererfahrung:

  • Berücksichtige den Falz. Es ist wichtig, Inhalte und Aktionspunkte so bereitzustellen, dass die Nutzer sie leicht sehen können. Dies trägt dazu bei, die Engagement- und Konversionsraten zu erhöhen.
  • Hebe Handlungsaufforderungen hervor. Spendenformulare sollten einfach sein und einen deutlich sichtbaren Spenden-Button enthalten, sobald die Spendenseite geladen wird.
  • Stelle die Kompatibilität mit allen Zahlungsmethoden sicher: Durch das Hinzufügen moderner Zahlungslösungen kann die Zahl der abgebrochenen Transaktionen erheblich reduziert werden.
  • Teste deine Website regelmäßig, um sicherzustellen, dass die Benutzererfahrung reibungslos bleibt.

Fundraising in deine Mission integrieren: Spender*innen zu Held*innen machen

Wie du siehst, sollte Fundraising nicht als separate Aufgabe, sondern als wesentlicher Bestandteil der Mission einer gemeinnützigen Organisation betrachtet werden. Indem du die Spender*innen in den Mittelpunkt deiner Strategie stellst, die richtigen Tools verwendest und jeden Berührungspunkt optimierst, maximierst du deine Chancen, treue Unterstützer*innen zu gewinnen und deine Fundraising-Ziele zu erreichen.

Zusammenfassend sind hier die Schritte, die du befolgen solltest:

  • Erstelle eine Vision, in der Fundraising ein integraler Bestandteil deiner Mission ist.
  • Schaffe eine nahtlose Spenderreise, indem du jeden Berührungspunkt identifizierst.
  • Verwende angepasste Tools, wie Online-Spendenformulare und Crowdfunding- oder Peer-to-Peer-Fundraising-Lösungen.
  • Identifiziere und segmentiere deine Zielgruppe(n).
  • Verbessere das Nutzererlebnis auf deinen Plattformen, um die Konversionsrate zu maximieren und mehr Spenden zu sammeln.

Wenn du diese bewährten Verfahren nutzt, kann deine gemeinnützige Organisation nicht nur mehr Spenden sammeln, sondern auch ihre Mission stärken, indem sie mehr Unterstützer*innen für ihre Sache gewinnt. Möchtest du mehr über bewährte Verfahren zur Ansprache verschiedener Spendersegmente erfahren? Dann lies unseren Artikel: Online-Fundraising: So sprichst Du Spender*innen effektiv an.

 

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