Lors de l’International Fundraising Congress (IFC) 2024 organisée par The Resource Alliance, une question cruciale a été posée : Comment les organisations caritatives peuvent-elles mieux intégrer le fundraising à leur mission pour en maximiser l’impact ?
Pour répondre à cette question, Eoghan Beecher, expert en fundraising et Country Manager UK, Irlande au sein d’iRaiser, a mis en lumière des 5 stratégies pour aligner la collecte de fonds avec la mission d’une association, tout en optimisant les interactions avec les donateurs.
1. Redéfinir le rôle du fundraising au sein de votre organisation
2. Construire un parcours donateur centré sur l’expérience utilisateur
3. Intégrer les outils de collecte de fonds dans votre stratégie
4. Développer une approche centrée sur l’audience
5. Faciliter l’expérience donateur
1. Redéfinir le rôle du fundraising au sein de votre organisation
Le fundraising est souvent perçu comme un « mal nécessaire » – une activité que les organisations caritatives tolèrent, mais qu'elles préfèrent ne pas associer directement à leur mission. Comme l'a souligné Eoghan Beecher lors de son intervention à l’IFC 2024, cette vision doit évoluer. Le fundraising fait partie intégrante de la mission d’une organisation caritative, car sans financement, il est impossible de concrétiser les actions pour lesquelles vous œuvrez.
Pourquoi le fundraising est-il essentiel ?
- Les gens aiment donner et contribuer à une cause. Contrairement à une croyance répandue, on oublie souvent que beaucoup de donateurs éprouvent un réel plaisir à soutenir une mission..
- Le fundraising est un acte de soutien : les personnes qui réalisent un don mettent leur argent là où est leur cœur, et en retour, elles veulent être reconnues comme des acteurs de changement, au même titre que l’organisation qu’elles soutiennent.
Adopter cette perspective permet de démystifier la collecte de fonds et de l’inclure dans une approche stratégique qui place les donateurs au centre des activités de l’association.
2. Construire un parcours donateur centré sur l’expérience utilisateur
Une des notions clés développées lors de cette intervention est celle du parcours donateur, où chaque interaction doit être pensée comme une opportunité de renforcer le lien entre le donateur et l’organisation.
Qu’est-ce qu’un parcours donateur ?
Le parcours donateur est composé de quatre phases majeures :
- 1. Découverte : Comment les donateurs entendent-ils parler de votre association ?
- 2. Décision : Quels éléments les convainquent que votre cause mérite d’être soutenue ?
- 3. Action : Qu’est-ce qui les amène concrètement à votre site internet ou à interagir avec votre campagne ?
- 4. Conversion : Quels mécanismes leur permettent de passer de simples prospects à des sympathisants actifs ?
En comprenant chaque étape, les associations peuvent identifier certaines lacunes dans leurs stratégies de fundraising et apporter des ajustements pour maximiser l’impact de chaque interaction. Ils peuvent également comprendre l'interdépendance entre les différentes équipes au sein de leur organisation, ce qui permet aux fundraisers de collaborer de manière efficace, là où ils peuvent avoir un réel impact.
3. Intégrer les outils de collecte de fonds dans votre stratégie
Afin de faciliter ce parcours donateurs, l’utilisation d’outils de fundraising adaptés est cruciale. L’utilisation de solutions de collecte de dons en ligne est essentielle pour répondre aux besoins des organisations caritatives, notamment pour digitaliser le processus de dons et personnaliser les interactions avec les sympathisants.
Les formulaires de dons en ligne
Les formulaires de dons en ligne sont l’outil de base pour toute organisation. Ils doivent être simples, intuitifs et accessibles sur tous les supports (mobile, ordinateur, tablette). Un point clé est de permettre aux donateurs d’utiliser leurs méthodes de paiement préférées, y compris des solutions modernes comme Apple Pay et Google Pay. Selon le benchmark iRaiser, l’utilisation de ces méthodes de paiement est en constante augmentation depuis 2021, contribuant à augmenter le volume de dons, ainsi que leur récurrence.
Community Fundraising: crowdfunding, collecte de dons peer-to-peer et event fundraising
Ces solutions permettent aux associations de mobiliser non seulement leur réseau direct, mais aussi d’activer les réseaux de leurs sympathisant·es et leurs communautés. Le crowdfunding donne l’opportunité aux donateurs de se sentir impliqués dans des projets spécifiques et concrets. Les associations peuvent montrer leur appréciation en offrant des récompenses et des contreparties aux contributeurs. Le peer-to-peer fundraising, quant à lui, permet de transformer les donateurs en ambassadeurs, qui vont eux-mêmes solliciter leur entourage pour des dons.
L’utilisation de ces outils s’inscrit dans une stratégie où chaque sympathisant devient un acteur de votre mission. Ainsi, une campagne de collecte peer-to-peer peut non seulement augmenter le nombre de donateurs, mais aussi diversifier les canaux d’acquisition tout en consolidant la relation entre le sympathisant et l’association.
4. Développer une approche centrée sur l’audience
Une erreur courante des organisations est de cibler un public trop restreint, empêchant ainsi des sympathisants potentiels d’interagir avec une association pour laquelle ils pourraient avoir un réel intérêt.
Nous ne pouvons accentuer davantage l’importance de l’identification de l’audience, une approche qui combine l’analyse des données démographiques avec des critères comportementaux et des tests en temps réel.
Quelques conseils pour optimiser la segmentation :
- Commencez par un large public et rétrécissez-le au fur et à mesure que vous obtenez des données pertinentes.
- Testez vos hypothèses. N’hésitez pas à lancer plusieurs campagnes test pour voir ce qui fonctionne le mieux.
- Adaptez votre message. Les donateurs n’agissent pas tous de la même manière selon leur profil ou leur stade dans le parcours donateur. Un nouveau donateur n’aura pas les mêmes attentes qu’un donateur régulier.
Pour développer une audience solide et élargir la base de donateurs, nous vous conseillons de mettre en œuvre certaines techniques de croissance d'audience, à l’aide d’outils digitaux et des stratégies basées sur les données. Par exemple :
- la publicité programmatique, qui permet d'atteindre des publics ciblés. Cette pratique est axée sur les données et automatise les processus d'achat et de vente de publicités numériques. Elle utilise le machine learning et s’appuie sur des algorithmes pour diffuser des annonces pertinentes au bon public, au bon moment et au bon prix.
Plutôt que d'être un mécanisme de réponse directe (voir une publicité > cliquer > faire un don), il permet d’associer la marque d’une association aux sites en ligne de confiance que les prospects visitent fréquemment, créant ainsi une reconnaissance de la marque et un souvenir favorable lorsque la propension à donner est plus élevée. Les publicités programmatiques servent à augmenter les indicateurs de performance des dons, tant en volume qu’en montant.
- les outils comme Google Analytics 4 (GA4) et Conversion API (CAPI) pour les annonces Meta aident à mieux comprendre les comportements des donateurs en ligne et à adapter les campagnes en fonction des résultats obtenus.
Ces techniques permettent non seulement d'atteindre de nouveaux donateurs, mais aussi d’accroître le retour sur investissement en s'appuyant sur une approche centrée sur les données, pour optimiser chaque étape du parcours donateur.
5. Faciliter l’expérience donateur
Le design centré sur l’utilisateur est essentiel pour réduire les frictions dans le parcours donateur. Voici quelques bonnes pratiques pour améliorer l’expérience donateur :
- Pensez au « fold » : il est essentiel de positionner le contenu et les appels à l’action dans des zones visibles sans avoir besoin de faire défiler la page, pour maximiser l’engagement et les conversions.
- Mettez en avant les appels à l’action : Vos formulaires doivent être simples, avec un bouton de don bien visible dès l’arrivée sur la page.
- Assurez la compatibilité avec tous les moyens de paiement : L’ajout de solutions de paiement modernes peut réduire considérablement les abandons de transaction.
- Testez régulièrement votre site pour vous assurer que l’expérience utilisateur reste fluide.
Intégrer le fundraising à votre mission, c’est transformer des donateurs en héros
Vous l’aurez compris, le fundraising ne doit pas être vu comme une tâche séparée, mais comme une composante essentielle de la mission d’une association. En plaçant le donateur au cœur de votre stratégie, en utilisant les bons outils et en optimisant chaque point de contact, vous maximiserez vos chances d’engager des donateurs fidèles et d’atteindre vos objectifs de financement.
En résumé, voici les étapes à suivre :
- Adoptez une vision où le fundraising fait partie intégrante de votre mission.
- Créez un parcours donateur fluide en identifiant chaque point de contact.
- Utilisez des outils adaptés, tels que les formulaires de dons en ligne ou les solutions de crowdfunding et peer-to-peer.
- Identifiez et segmentez efficacement votre audience.
- Améliorez l’expérience utilisateur sur vos plateformes pour maximiser les conversions.
En suivant ces bonnes pratiques, votre organisation pourra non seulement collecter plus de dons, mais aussi renforcer sa mission en engageant pleinement ses sympathisant·es dans votre cause. Vous souhaitez découvrir davantage de bonnes pratiques pour vous adresser à vos différents segments de donateurs ? Lisez notre article : Collecte de dons : comment approcher vos donateurs efficacement ?