Recente studies tonen aan dat het gedrag van donateurs verandert, beïnvloed door sociaaleconomische, demografische en technologische factoren. Inzicht in deze dynamiek is nodig om jouw fondsenwervingsstrategie aan te passen, opnieuw contact te leggen met donateurs die mogelijk aarzelen of zich niet betrokken voelen, en de basis te leggen voor langdurige relaties.
In dit artikel onderzoeken we wat wereldwijd onderzoek ons vertelt over de veranderende gedragspatronen van donateurs. Je ontdekt hoe het vertrouwen van donateurs tegenwoordig afhankelijk is van één cruciaal element: transparantie.
Waarom vertrouwen van donateurs centraal moet staan in jouw fondsenwervingsstrategie
1. Inzicht in hoe het vertrouwen van donateurs zich ontwikkelt
2. Belemmeringen voor geven en verwachtingen van donateurs
3. Hoe jongere generaties (Generatie Z, millennials) donateursrelaties herdefiniëren
Nieuwe generaties: verder kijken dan direct geven, maar denken aan langetermijnrelaties
Wat dit betekent voor je fondsenwervingsstrategie
Dit artikel past in een bredere context. Geefgewoonten veranderen, de verwachtingen ten aanzien van de impact nemen toe en jongere generaties herdefiniëren hun relatie met goede doelen.
Organisaties moeten daarom hun werkwijzen herzien om effectief fondsen te werven en tegelijkertijd het vertrouwen van donateurs te versterken, met name door transparantie te waarborgen.
Waarom vertrouwen van donateurs centraal moet staan in jouw fondsenwervingsstrategie
1. Inzicht in hoe het vertrouwen van donateurs zich ontwikkelt
In Frankrijk laat de vertrouwensbarometer, uitgevoerd door “Don en confiance", zien dat het vertrouwen in goede doelen en stichtingen is afgenomen ten opzichte van 2024, hoewel het nog steeds relatief hoog is:
- 60% van de Fransen geeft aan in 2025 vertrouwen te hebben in goede doelen en stichtingen, een daling van 4% ten opzichte van 2024.
In hetzelfde rapport werden donateurs gevraagd naar de belemmeringen voor het geven:
- “Welk van de volgende punten verklaart volgens u het beste waarom u niet aan een goed doel of stichting doneert?”
De belangrijkste factor, genoemd door 65% van donateurs, is gebrek aan vertrouwen in hoe de fondsen worden gebruikt.
Daarnaast toont het “Observatoire de la générosité 2025”, uitgevoerd door Leetchi en Odoxa aan dat Fransen die hun donaties hebben verminderd, deze daling voornamelijk verklaren door verschillende redenen, waarvan de twee belangrijkste zijn:
- Dat ze het zich minder konden veroorloven dan voorheen (79%), hoewel het aantal mensen dat deze reden noemt dit jaar aanzienlijk is gedaald (-8 punten).
- Dat ze twijfels hadden over hoe hun donaties worden gebruikt (61%). De studie benadrukt dat deze reden nog steeds belangrijk is in een context die gekenmerkt wordt door een toename van 'goede doelen fraude', zoals vastgesteld door de DGCCRF in een speciaal rapport.
In Nederland staat het vertrouwen van de bevolking in non-profitorganisaties al enige tijd onder druk. De Edelman Trust Barometer meet dit vertrouwen jaar op jaar en deelt het op in de categorieën “vertrouwen”, “neutraal” en “wantrouwen.” Nederland schippert al enkele jaren tussen neutraal en wantrouwen, maar maakt in de afgelopen 3 jaar een klimmetje, en landt in het onderzoek van 2026 met een score van 53/100 in de neutrale zone. Het gebrek aan vertrouwen past binnen de globale trend in de samenleving waarbij men zich beperkt tot eigen bubbels of eilandjes, zogenaamde “insularity”.
Source: https://www.edelman.com/trust/2026/trust-barometer
Een belangrijke kanttekening is dat er een tweedeling bestaat: ja, het vertrouwen van het algemene publiek in goede doelen is laag. Uit onderzoek van het Nederlands Donateurs Panel (NDP), onder actieve donateurs, blijkt echter een positieve trend. Over het afgelopen decennium is het gemiddelde rapportcijfer over het vertrouwen gegroeid van een 6,8 naar een 7,2. Een ruime voldoende dus.
Bron: https://cbf.nl/nederlandse-donateurspanel
Vanaf begin 2020 geeft meer dan 50% van de respondenten een 7 of hoger als cijfer voor hun vertrouwen in goede doelen, en vanaf begin 2019 is het aandeel dat een 4 of lager geeft voor hun vertrouwen in goede doelen, minder dan 20%.
Wat betreft de factoren die het vertrouwen beïnvloeden, volgen Nederlanders de globale trend: zowel het algemene publiek als actieve donateurs verlangen naar transparantie, met name over de besteding en impact van hun bijdrage.
Voor goede doelen betekent dit een belangrijke verschuiving. Geloofwaardigheid is niet langer alleen afhankelijk van reputatie of bestaansduur, maar van het vermogen om de impact van donateurs duidelijk aan te tonen op een concrete en toegankelijke manier.
2. Belemmeringen voor geven en verwachtingen van donateurs
De editie 2025 van de Trust Barometer voor goede doelen en stichtingen, uitgevoerd door Don en Confiance, onthult het volgende:
- 65% van de respondenten zegt dat "een gebrek aan duidelijkheid over hoe fondsen worden gebruikt een grote belemmering vormt voor het geven."
Donateurs verwachten tegenwoordig bewijs dat hun donatie daadwerkelijk heeft bijgedragen aan het goede doel.
In hetzelfde onderzoek worden vijf belangrijke criteria genoemd die volgens het Franse publiek vertrouwen wekken:
Ook in het Verenigd Koninkrijk werden in het rapport “Public trust in charities 2025" uitgegeven door de Charity Commission for Engeland and Wales, de belangrijkste drijfveren van vertrouwen geïdentificeerd. De drie belangrijkste factoren zijn:
- Op de eerste plaats, genoemd door 53% van de respondenten: Het grootste deel van de ingezamelde fondsen wordt direct gebruikt voor de doelen die het goede doel steunt.
- Op de tweede plaats, genoemd door 45% van de respondenten: De non-profitorganisatie maakt echt een verschil voor de mensen en communities die zij bedient, met name door haar gestelde missie te verwezenlijken.
- Op de derde plaats, genoemd door 39% van de respondenten: Het is gemakkelijk te zien hoeveel het goede doel heeft ingezameld en waaraan dat geld is besteed.
Hetzelfde patroon is te zien in Nederland, waar een onderzoek uitgevoerd door ABN AMRO aantoont dat transparantie cruciaal is voor een kwart van de Nederlanders, dat 45% van mening is dat goede doelen te veel uitgeven aan overheadkosten en dat bijna een derde niet zeker weet of hun donatie wel goed is besteed.
Uit kwalitatief Nederlands onderzoek (NDP) blijkt echter een belangrijke nuance: deze intense focus op overhead (de 'strijkstok') is eigenlijk een indirecte roep om impact. Donateurs vragen zich simpelweg af: "Maakt mijn geld écht een verschil?".
Omdat vertrouwen niet blind is, zijn transparantie en toezicht absolute vereisten. Dat vindt maar liefst 82,5% van de donateurs ondervraagd door het NDP. Donateurs vinden een onafhankelijke toezichthouder noodzakelijk, en 63,3% doneert het liefst aan een organisatie met een erkend keurmerk, zoals de CBF-erkenning.
In de Verenigde Staten belicht het onderzoek “Gen Z at the Table: A Special Edition of The Next Generation of Giving” van Blackbaud de motivaties achter het geven, afhankelijk van het type betrokkenheid: donateurs, vrijwilligers, voorstanders en promotors.
Vertrouwen in de non-profitorganisatie staat bij de groepen donateurs en promotors op de eerste plaats, en op de tweede plaats voor vrijwilligers en voorstanders. Voor de laatsten is de voornaamste drijfveer dat ze in het doel geloven.
Al met al tonen deze studies aan dat transparantie over hoe fondsen worden gebruikt essentieel is voor het vertrouwen van donateurs. Het is niet alleen een morele of wettelijke verplichting, maar ook een belangrijke factor in het succes van online fondsenwerving. Transparantie wordt een echte drijfveer voor fondsenwerving en heeft directe invloed op de beslissing om te doneren, het behoud van donateurs en de algemene perceptie van de organisatie.
Concreet verwachten donateurs tegenwoordig het volgende:
- om te begrijpen waar hun geld naartoe gaat,
- om de behaalde resultaten te kunnen inzien via toegankelijke rapporten en een duidelijke registratie van gefinancierde projecten.
- om gemakkelijk toegang te krijgen tot duidelijke en begrijpelijke informatie over de impact,
- en om regelmatig bewijs en informatie te ontvangen over de impact van hun bijdragen.
Deze verwachting van transparantie is in elke fase van de donor journey aanwezig: op donatieformulieren van online fondsenwervingscampagnes, in jaarverslagen en in communicatie na donaties.
3. Hoe jongere generaties (Generatie Z, millennials) donateursrelaties herdefiniëren
Deze verwachtingen zijn met name sterk aanwezig bij jongere generaties, die geleidelijk aan een nieuwe invulling geven aan hoe mensen zich inzetten voor maatschappelijke doelen.
Het gedrag van jonge donateurs (Millennials en Generatie Z) verschilt van dat van eerdere generaties, niet omdat ze minder gul zijn, maar omdat de manieren van geven zijn veranderd, nieuwe technologieën zijn ontstaan en de motivaties zijn verschoven.
Blackbaud benadrukt in haar onderzoek verschillende elementen die specifiek zijn voor Generatie Z:
- Van de 1.008 ondervraagde personen (allen behorend tot Generatie Z), zegt 84% een goed doel te steunen. Van deze 84%, zegt slechts 19% een goed doel te steunen als donateur (door een of meer financiële donaties te doen aan een of meer goede doelen).
Het rapport belicht verschillende vormen van betrokkenheid:
- vrijwilligerswerk,
- belangenbehartiging,
- of het delen en promoten van content op sociale media om de zichtbaarheid van een goed doel en/of een maatschappelijk doel te vergroten.
Bron: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
Bij nader onderzoek bleek dat op de vraag: "Hoe heb je de afgelopen 12 maanden een non-profitorganisatie, een goed doel en/of een maatschappelijk doel gesteund?" de drie meest voorkomende antwoorden promotionele acties waren:
- 25% volgde een account van een goed doel of deelde content op sociale media.
- 25% ondertekende een petitie, verstuurde een e-mail of brief, of deelde een link op sociale media.
- 21% toonde hun steun door een T-shirt te dragen of een sticker op hun bezittingen te plakken (fiets, auto, computer, enz.).
Als we ons richten op de 19% die zich in dit onderzoek als donateur identificeert, zien we ook dat de manieren van geven zijn veranderd. Het Blackbaud-rapport laat het volgende zien:
- 4 op de 10 klanten deed een donatie bij het afrekenen, bijvoorbeeld door het bedrag af te ronden.
- 30% doneerde tijdens een evenement.
- 29% doneerde via de website van een goed doel, via de online donatiepagina.
- 26% deed een aankoop waarbij een deel van de opbrengst naar een goed doel ging.
- 23% van de donaties is via sociale media gedaan.
Tot slot is het belangrijk op te merken dat hoewel slechts 19% van de Gen Z'ers rechtstreeks doneert, de meerderheid wel betrokken blijft en een of meer doelen op verschillende manieren ondersteunt.
Uit het onderzoek blijkt ook dat een derde van hen hun donaties wil verhogen en op de vraag waarom ze niet hebben gedoneerd, noemt 48% een gebrek aan financiële middelen als belangrijkste reden.
Bron: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
In 2025 deed DPG media in samenwerking met Panel Inzicht onderzoek naar wat Nederlanders belangrijk vinden bij het steunen van goede doelen. Daar zien we bij jonge gevers de opkomst en groei van doneren via QR-codes. 48% van jongeren (20-39 jaar) vindt dit interessant, een flinke stijging ten opzichte van 30% het jaar ervoor. Deze trend laat zien hoe technologie de manier van geven verandert, met een steeds grotere voorkeur voor digitale en contactloze betalingen. Hetzelfde onderzoek wijst uit dat een indrukwekkende 84% van de Nederlanders de afgelopen 12 maanden heeft gedoneerd. Daarvan geeft 51% nu de voorkeur aan het steunen van een specifiek, tastbaar project in plaats van een algemeen doel.
Nieuwe generaties: verder kijken dan direct geven, maar denken aan langetermijnrelaties
Uit deze onderzoeken blijkt dat jongere generaties op verschillende manieren steun betuigen aan bepaalde doelen:
- door hun tijd te geven,
- door berichten te delen,
- door deel te nemen aan acties,
- door hun netwerken, vrienden en familie, enz. te mobiliseren.
Voor goede doelen vereist dit een verandering van perspectief. Ook al geven jongere generaties tegenwoordig soms minder, moet je hun lange termijn potentieel niet over het hoofd zien of onderschatten.
Ook al zijn hun eerste donaties bescheiden, verdient de “levenslange waarde” (lifetime value) van jouw jonge supporters je focus. Hun eerste interacties met je doel: donaties, delen op sociale media, deelname aan fondsenwervende evenementen en activiteiten zoals vrijwilligerswerk kunnen de basis vormen voor duurzame relaties die in de loop der tijd kunnen groeien.
Wat dit betekent voor je fondsenwervingstrategie
Alle onderzoeken wijzen op dezelfde realiteit: het vertrouwen van donateurs wordt actief opgebouwd. Het is nu sterk afhankelijk van transparantie en aantoonbare impact, maar ook van de eenvoud van het donatieproces en de consistentie van de acties van non-profitorganisaties.
Voor organisaties zijn de gevolgen concreet:
- Vertrouwen kan niet langer als vanzelfsprekend worden beschouwd: dit moet worden aangetoond door middel van toegankelijke informatie, bewijs van impact en regelmatige communicatie.
- Het gedrag en de verwachtingen van donateurs veranderen, met name onder jongere generaties, die de voorkeur geven aan meer diverse en progressieve vormen van betrokkenheid.
- De relatie met donateurs wordt steeds meer een langetermijnrelatie, met de nadruk op ondersteuning en het opbouwen van een band, in plaats van een reeks oproepen tot eenmalige donaties.
In deze context wordt de versterking van de transparantie een structureel instrument dat je kunt integreren in je fondsenwervingsstrategie: het helpt om mensen gerust te stellen, te behouden en betekenis te geven aan het geven. Voor goede doelen betekent dit dat ze hun werkwijzen moeten aanpassen:
- beter uitleggen hoe de fondsen worden gebruikt (op donatieformulieren, rapporten of actiepagina’s),
- de impact beter in kaart brengen,
- het donatieproces vereenvoudigen,
- en het onderhouden van relaties met verschillende doelgroepen, inclusief degenen die nog niet doneren.
Zoals het verschil tussen de algemene bevolking en actieve donateurs illustreert: hoewel het brede publiek sceptisch kan zijn, kunnen organisaties die transparantie omarmen en hun impact bewijzen, bouwen aan een enorm loyale en vertrouwende achterban.
Benieuwd naar een verdere uitwerking van hoe online fondsenwerving er dan uitziet, met deze uitdaging in hdet achterhoofd? Lees ons artikel: Hoe vertrouwen en geefgedrag fondsenwerving veranderen.