Het gedrag en de verwachtingen van donateurs veranderen in alle markten. Tegenwoordig kost het meer tijd om vertrouwen op te bouwen, is de aandacht meer gefragmenteerd en volgt de betrokkenheid niet langer dezelfde patronen als vroeger.
In deze context verwachten donateurs duidelijkheid, authenticiteit en een tastbaar gevoel van impact, voordat ze zich inzetten. Ze willen begrijpen wat hun bijdrage zal veranderen, zich verbonden voelen met het goede doel en betrouwbare non-profitorganisaties steunen.
Bij online fondsenwerving ontwikkelt de relatie tussen goede doelen en donateurs zich steeds geleidelijker. Het komt zelden voor dat iemand in een oogwenk van een eerste kennismaking een tweede donatie doet of structureel gaat doneren.
Bij jongere generaties zoals Generatie Z kan het voorkomen dat een donateur eerst via sociale media in aanraking komt met een campagne, spontaan een gift doet en pas later zijn of haar betrokkenheid verdiept.
Het geven is meer dan ooit gebaseerd op vertrouwen, en dat vertrouwen wordt gaandeweg opgebouwd door middel van meerdere interacties en contactmomenten.
Tegelijkertijd komen supporters vaak meerdere keren in aanraking met een goed doel voordat ze besluiten te doneren, waarbij ze zich gaandeweg via verschillende kanalen, verhalen en in verschillende communities bewegen.
Voor goede doelen kan dit een uitdaging zijn, maar het creëert ook een kans om diepere, betekenisvollere relaties met supporters op te bouwen in de loop van de tijd.
Deze verschuiving is met name belangrijk als we kijken naar jongere generaties zoals Generatie Z, die zich al in grote aantallen inzetten voor goede doelen en een steeds groter deel van de toekomstige supporters zullen vertegenwoordigen.
In dit artikel onderzoeken we de belangrijkste verschuivingen die de betrokkenheid van donateurs veranderen. Van op vertrouwen gebaseerde (supporter/donor) journeys tot meer persoonlijke en lokale vormen van geven, met een focus op Generatie Z. Je krijgt een duidelijker beeld van deze nieuwe donatiegewoonten en hoe je ze kunt integreren in jouw fondsenwervingsstrategie.
Hoe de donor journey verandert bij online fondsenwerving
Vertrouwen als belangrijkste drijfveer achter besluiten over online fondsenwerving
Geven wordt steeds persoonlijker, lokaler en menselijker
Hoe Generatie Z de online betrokkenheid bij fondsenwerving herdefinieert
Van transacties naar relaties: online fondsenwerving voor goede doelen opnieuw gedefinieerd
Een van de meest zichtbare veranderingen in fondsenwerving vandaag de dag is waar de relatie begint.
Vroeger ontdekten mensen vaak eerst een organisatie, leerden ze over haar missie en besloten ze vervolgens of ze die wilden steunen. Tegenwoordig zijn de instapmomenten veel persoonlijker:
een verhaal dat op sociale media werd gedeeld,
een vriend die meedoet aan een uitdaging,
Of het nu een lokaal initiatief is of niet, het kan de eerste stap zijn om met een goed doel in aanraking te komen.
Deze evolutie weerspiegelt een bredere beweging richting meer menselijke en meer lokale vormen van betrokkenheid. In deze context geven mensen vaak omdat iemand die ze kennen erbij betrokken is, omdat ze zich persoonlijk verbonden voelen of omdat ze de impact duidelijk kunnen zien.
Dit betekent dat vertrouwen en verbondenheid niet langer uitsluitend gebaseerd zijn op de reputatie of geschiedenis van een organisatie, maar gevormd worden door nabijheid en authenticiteit.
Voor goede doelen verandert dit de manier waarop de donor journey moet worden vormgegeven: in plaats van simpelweg hun missie te presenteren, moeten organisaties verbinden door middel van verhalen, communities en ervaringen uit het echte leven.
In deze context wordt vertrouwen nu geleidelijk opgebouwd, dankzij de dingen die mensen in de loop van de tijd zien, horen en ervaren.
Vertrouwen is bij alle doelgroepen een van de belangrijkste drijfveren voor betrokkenheid geworden. Voordat mensen een goed doel steunen, nemen velen tegenwoordig de tijd om te begrijpen:
Welke impact wordt er gecreëerd?
Hoe donaties worden gebruikt
Waar de organisatie voor staat
Of anderen het vertrouwen.
Vooral jongere donateurs doen vaak eerst onderzoek naar organisaties voordat ze zich inzetten. Ze beginnen vaak met sociale media, online zoekopdrachten en de website van de organisatie, op zoek naar duidelijke informatie over impact, missie en transparantie.
Voor organisaties betekent dit dat elk contactmoment telt. Jouw website, donatieformulieren, verhalen en content dragen allemaal bij aan het opbouwen van vertrouwen, vaak lang voordat iemand overweegt te doneren.
Het vereist ook een mentaliteitsverandering, het besef dat vertrouwen niet in één enkele campagne wordt opgebouwd, maar door consistentie over een langere periode.
Een andere belangrijke trend die het huidige fondsenwervingslandschap vormgeeft, is de verschuiving naar meer persoonlijke en lokale vormen van betrokkenheid. Mensen worden steeds meer gemotiveerd door wat vertrouwd aanvoelt:
Een doel dat hun community raakt.
Een verhaal waar ze zich in kunnen herkennen.
Een persoon die ze kennen en die erbij betrokken is.
Een moment dat emotioneel raakt.
Dit verklaart de opkomst van peer to peer fundraising, fondsenwervende evenementen in de community en lokale acties. Deze formats creëren een gevoel van nabijheid en verbondenheid dat grootschalige en globale campagnes vaak moeilijk kunnen evenaren.
Deze ontwikkelingen veranderen hoe online fondsenwervingscampagnes voor goede doelen worden ontdekt en ervaren. In plaats van te beginnen op de homepage van een organisatie, start de donor journey steeds vaker binnen persoonlijke netwerken, sociale mediafeeds of tijdens community gedreven initiatieven.
Desondanks betekent dit niet dat grote organisaties geen sterke betrokkenheid kunnen stimuleren, maar wel dat menselijk contact belangrijker is dan ooit. Mensen willen steeds vaker gezichten zien, verhalen horen en de concrete impact van hun steun begrijpen.
In veel gevallen is de eerste interactie een spontane donatie, maar er is niet automatisch sprake van een langdurige betrokkenheid. Het kan ook gaan om het bijwonen van een evenement, het delen van een bericht, het volgen van een campagne of het steunen van een vriend... Deze eerste momenten leggen vaak de basis voor een diepere betrokkenheid later.
Een uitstekend voorbeeld is Artsen zonder Grenzens Stream for Humanity. Via twee streaming evenementen wist het goede doel een groot aantal Gen Z-supporters te bereiken en meer dan € 5 miljoen op te halen. Hoewel sommige Gen Z-kijkers bescheiden bedragen doneerden, ging hun betrokkenheid verder dan financiële bijdragen en creëerde een betekenisvolle eerste band met het goede doel.
Best practice: Artsen zonder Grenzen communiceerde ook duidelijk hoe het ingezamelde geld zou worden gebruikt, waardoor donateurs de daadwerkelijke impact van hun bijdragen konden begrijpen.
Voor goede doelen kan dit aanvoelen als een langzamer traject, waarbij niet elke interactie leidt tot een onmiddellijke bijdrage. Toch markeren deze eerste contactmomenten vaak het begin van een relatie, in plaats van het einde van een proces.
Ondanks dat deze veranderingen in alle generaties waarneembaar zijn, zijn ze vooral zichtbaar onder jongere supporters.
Generatie Z wordt vaak omschreven als waardengedreven, sociaal bewust en zeer verbonden. Ze hechten veel waarde aan sociale en milieukwesties, hebben een wereldbeeld gevormd door de digitale cultuur en willen een verschil maken. Onderzoek toont inderdaad aan dat Generatie Z anders met goede doelen omgaat, vaak lang voordat ze geld doneren.
Meer dan 80% van de Gen Z'ers geeft aan dat ze op de een of andere manier non-profitorganisaties, goede doelen of maatschappelijke kwesties steunen (bron: Het Gen Z at the Table-rapport van Blackbaud). Hun steun neemt vaak verschillende vormen aan:
ze doen vrijwilligerswerk,
promoten goede doelen online,
ondertekenen petities,
nemen actief deel aan campagnes,
en mobiliseren hun netwerken, vrienden en familie.
Dit patroon suggereert dat voor velen van hen betrokkenheid voorop staat en financiële steun pas later volgt.
Dit kan deels verklaard worden door hun levensfase: veel jongeren beschikken simpelweg nog niet over dezelfde financiële middelen als oudere donateurs. Dat betekent echter niet dat ze niet betrokken zijn, integendeel: hun tijd, energie en inzet spelen een belangrijke rol bij het versterken van een goed doel.
Zoals een jonge supporter die door Blackbaud werd geïnterviewd uitlegde:
“Ik heb niet heel veel geld, maar als ik het bericht verspreid, zullen meer mensen hun tijd of geld aan het goede doel geven.”
Voor goede doelen betekent dit een belangrijke mentaliteitsverandering: betrokkenheid draait niet langer alleen om het binnenhalen van directe online donaties, maar om het opbouwen van relaties op de lange termijn.
Fondsenwerving richt zich vaak op resultaten op de korte termijn: hoeveel is er opgehaald, hoeveel donateurs zijn er geworven, wat was het rendement op de investering… Maar bij jongere generaties is het belangrijk om een langetermijnperspectief te hebben.
Organisaties kunnen betrokkenheid niet zien als een eenmalige actie, maar als het begin van een traject. Een eerste interactie (het bijwonen van een evenement, het delen van een peer to peer fundraising campagne, een dag vrijwilligerswerk) kan de basis leggen voor een duurzame relatie.
Het aannemen van een mentaliteit gebaseerd op "levenslange waarde" betekent investeren in verbinding, vertrouwen en ervaring vanaf het allereerste begin, zelfs wanneer de financiële bijdragen bescheiden zijn. Na verloop van tijd kunnen deze eerste contactmomenten uitgroeien tot een diepere betrokkenheid, terugkerende steun en belangenbehartiging op de lange termijn.
Het roept ook op tot een heroverweging van wat "succesvolle fondsenwerving" inhoudt: niet elke betekenisvolle interactie zal direct tot een donatie leiden, maar elke interactie kan je zichtbaarheid, geloofwaardigheid en toekomstige achterban versterken.
Door alle vormen van ondersteuning te erkennen (tijd, stem, zichtbaarheid en betrokkenheid van de community) kunnen organisaties een duurzamere basis voor groei leggen.
Hoewel veel van de gesprekken zich richten op Generatie Z, zijn de onderliggende trends breder. In alle leeftijdsgroepen zijn mensen op zoek naar:
Meer transparantie
Meer authenticiteit
Meer verbinding
Meer duidelijkheid over de impact
Traditionele fondsenwervingsmethoden alleen zijn niet langer voldoende, en donateurs verwachten zich gerustgesteld, geïnformeerd en betrokken te voelen. Ze willen het doel van hun steun begrijpen en zien welk verschil het maakt.
Voor veel organisaties draait online fondsenwerving niet langer alleen om het innen van donaties, maar om het opbouwen van langdurige betrokkenheid. De focus verschuift van korte termijn transacties naar duurzame relaties gebaseerd op vertrouwen en gedeelde waarden.
Dit betekent dat het opbouwen van vertrouwen, het tonen van impact, het creëren van zinvolle instapmomenten en het onderhouden van relaties op de lange termijn essentiële fundamenten worden voor een succesvolle fondsenwervingsstrategie voor goede doelen.
In deze veranderende omgeving zullen de organisaties die succesvol zijn, die organisaties zijn die verder kijken dan directe donaties en zinvolle manieren vinden om donateurs te betrekken. Bijvoorbeeld door ervaringen en mogelijkheden om deel te nemen te bieden en manieren te bedenken waarop donateurs de daadwerkelijke impact van hun bijdragen kunnen zien.
Benieuwd wat onderzoek precies uitwijst over donateursvertrouwen, en waar de verandering hem precies in zit? Lees ons artikel: Trends in donateursvertrouwen: wat onderzoek uitwijst.