Come accogliere al meglio i nuovi donatori?
L’accoglienza di nuovi donatori è un passo fondamentale che non deve essere affrettato. Come per un primo appuntamento, tenete presente che “non avrete una seconda possibilità di fare una buona prima impressione“, come disse una volta un famoso stilista di moda. Beh, lo stesso vale per la raccolta di fondi!
Mettiamoci nei panni del donatore per qualche minuto: non sempre ti conosce veramente eppure ti affida una somma di denaro che spera tu possa mettere a frutto, una donazione per il quale lui stesso non riceverà nulla di tangibile in cambio.
Il minimo che si può fare è dire grazie, giusto? Eppure, quando si guarda l’oggetto delle email inviate subito dopo una donazione, la parola “grazie” non compare nella stragrande maggioranza dei casi… Spesso invece troviamo parole come “Conferma di donazione” … piuttosto freddo come benvenuto!
Allora sì, usa la parola “Grazie” nell’oggetto della tua email. Meglio ancora, “Grazie John” o “Grazie signor Rossi”, a seconda del tuo stile di comunicazione: l’obiettivo è personalizzare immediatamente il tuo primo scambio con il donatore.
Passa ora al resto del testo e continua a personalizzare: non ti preoccupare, non è mai troppa!
- Invia una mail di benvenuto e ricorda che deve essere un benvenuto caloroso e includere il nome all’inizio della mail “Cara Francesca”.
- Riferendosi all’importo donato: “Grazie mille per la donazione di 70 euro”.
- Riferendosi alla campagna per cui ha donato (quando la campagna è identificabile): “Grazie alla tua donazione, saremo in grado di fornire assistenza immediata alle persone colpite dal recente terremoto in Nepal…. “
- Personalizzando la firma del tuo messaggio: piuttosto che un breve “Servizio Donatori”, o un improbabile “Presidente”, firma la tua email a nome di “Alberto, Servizio Donatori”. Aggiungi la foto di Alberto e il suo numero di lavoro e sarai al top!
Naturalmente, non dimenticarti di menzionare anche la ricevuta fiscale: quando e come potranno accedervi.
Per le grandi donazioni, non inviare una email standard: è invece una buona idea fare una chiamata, sia da parte del dipartimento di fundraising, sia da parte del direttore o del presidente, per ringraziare il grande donatore di persona. Un’altra buona idea è una lettera di ringraziamento, firmata dal Presidente. Ricordati che con iRaiser puoi inviare un testo diverso a seconda dei livelli di donazione (ad esempio tutte le donazioni sopra i 500€ possono ricevere un messaggio specifico e/o diverso).
N.B. Non abbiamo parlato della velocità di invio, ma ovviamente nel mondo digitale prevale l’istantaneità del ringraziamento. Ringraziare il donatore 3 giorni dopo è assolutamente da evitare! [con iRaiser il ringraziamento è immediato]
Come avrai capito, l’accoglienza del nuovo donatore non si limita all’invio di un’email di ringraziamento.
L’accoglienza è un ciclo dedicato all’interno del donor journey: si tratta del welcome journey.
Ecco un piccolo elenco (non esaustivo) di ciò che si può includere:
Email di presentazione:
- Un video di presentazione della tua organizzazione: la sede, il team, ecc.
- Un video che spiega la tua missione
- Una spiegazione su come accedere all’area riservata al donatore (se disponibile online)
- Un’email di benvenuto da parte di qualcuno del dipartimento donatori, che spiega quando è possibile contattarlo/a.
Email che spingono all’azione
- Un invito ad un open house (se ne state organizzando uno) o ad un evento (anche online, visto il periodo in cui ci troviamo).
- Un’email contenente un questionario per sapere cosa vuole il donatore: con quale frequenza vuole essere contattato, con quale tipo di informazioni, su quali argomenti, se è disponibile a parlare dell’organizzazione a conoscenti e amici, ecc. (ricordati poi di seguire le sue indicazioni ;-))
- Una proposta per seguirti sui social network.
- Una petizione da firmare.
- Un’email da parte di un volontario che propone al donatore di unirsi al gruppo.
Email che aggiornano e raccontano
- Una email con le testimonianze dei beneficiari del progetto sostenuto
- Un’email sui traguardi dell’associazione (bilancio sociale/bilancio di missione)
E infine, non dimenticarti di inserirlo in newsletter!
Sta a te fare la scelta tra le proposte in base alle tue disponibilità/capacità e ai tuoi punti di forza e a quelli della tua organizzazione.
Idealmente, il ciclo di accoglienza di un nuovo donatore deve essere completato in 30 giorni. Trenta giorni durante i quali non viene richiesta alcuna donazione aggiuntiva, ma durante i quali il donatore viene informato, interessato e rassicurato nella sua scelta.
Ricorda anche che è importante tenere conto dei canali tradizionali di fundraising. Anche se il donatore può essere digitale, troviamo che una relazione spesso dura più a lungo nel tempo quando il donatore viene contattato almeno 2-3 volte all’anno anche attraverso il canale cartaceo. Questo può essere fatto, ad esempio, inviando un pacchetto di benvenuto, inviando gli auguri di compleanno (se hai registrato la data di nascita), di natale o di buon anno. [N.B. Anche qui non stiamo parlando di donazioni aggiuntive]
Infine, un ultimo consiglio. Se il nuovo donatore proviene da una campagna di Peer-to-Peer, tieni presente che la tipologia di donatore è diversa da quella di un donatore tradizionale. Avrà fatto una donazione principalmente per sostenere un suo amico/conoscente ma non necessariamente perché è legato/colpito dal lavoro della la vostra associazione che probabilmente non conosce. Sarà quindi necessario adottare il percorso secondo questo parametro. È molto difficile far donare di nuovo un donatore P2P e il percorso descritto in questo articolo non è sempre il migliore.
L’utilizzo di uno strumento di marketing automation, come quello di iRaiser, renderà il tuo lavoro e la gestione di questo percorso di donazione più facile.
Vuoi saperne di più su come comunicare ai donatori più giovani? Leggi l'articolo di iRaiser: Peer-to-Peer per raggiungere una audience più giovane.