Accueillir un nouveau donateur est une étape clé qu’il ne faut pas bâcler, surtout en ce qui concerne les dons en ligne. En matière de collecte de fonds en ligne, gardez en tête que « Vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire une première bonne impression ».
Dès que le donateur quitte votre plateforme de don, il est important de le remercier et de soigner votre première impression ! Dans cet article, nous vous expliquons comment soigner l'accueil de vos nouveaux donateurs, dès le premier don effectué.
Dites leur merci !
Mettons-nous quelques minutes dans la peau du donateur : il ne vous connaît pas vraiment et pourtant, il vient de remplir votre formulaire de don.
La moindre des choses est de lui dire merci, n’est-ce pas ? Pourtant, lorsqu’on étudie les objets des e-mails envoyés immédiatement après un don, ce mot n'apparaît que très peu. À la place, les mots « Confirmation de don » sont souvent utilisés.
Personnalisez vos communications
Alors, utilisez le mot « Merci » dans l’objet de votre e-mail. Encore mieux, dites « Merci Jean » ou « Merci M. Motte », pour personnaliser immédiatement ce premier échange.
Pour le reste du texte, utilisez à nouveau la personnalisation :
- Au début de l'e-mail : « Cher Julien ».
- Faites référence au montant de don donné : « Un grand merci pour le don en ligne de 70 euros que vous venez d’effectuer sur notre site ».
- Évoquez la campagne à laquelle la personne a réagi (lorsqu'elle est identifiée) : « Grâce à votre don, nous pouvons aider les victimes du tremblement de terre qui vient de se produire au Népal ».
- Personnalisez la signature : plutôt qu’un vague « Service donateurs », signez votre e-mail de la part de « Pauline, Service donateurs ». Vous pouvez même ajouter une photo et un numéro de ligne directe.
Évidemment, n’oubliez pas également d’évoquer le sujet reçu fiscal : quand et comment vos donateurs pourront-ils accéder aux reçus fiscaux ?
Enfin, veillez à envoyer votre e-mail de remerciement rapidement... Remerciez 3 jours plus tard est totalement proscrit !
En ce qui concerne les gros premiers dons, procédez à un appel pour remercier le grand donateur en personne. Un remerciement par courrier, signé de la part du Président, sera également apprécié.
Le parcours d'accueil : les éléments à inclure
Vous l’aurez compris, l'accueil d'un nouveau donateur est un cycle dédié dans le parcours donateur : on parle de « welcome journey ». Voici une liste non exhaustive de ce que vous pouvez y inclure :
Des e-mails de présentation :
- Une vidéo de présentation de votre association.
- Une vidéo démontrant votre mission sociale.
- Une explication sur l'accès à son espace donateur (si disponible en ligne).
- Un e-mail de bienvenue de votre service donateurs, expliquant à quelles occasions les contacter.
Des e-mails engageant vers une action :
- Une invitation à un événement (par exemple, des portes ouvertes).
- Un e-mail comportant un questionnaire (Typeform, par exemple) pour connaître ses envies. Demandez à quelle fréquence le donateur souhaite être contacté, avec quel type d’informations, sur quels sujets, etc.
- Un mini questionnaire lui demandant s'il serait prêt à recommander votre association.
- Une proposition à vous suivre sur les réseaux sociaux.
- Une pétition à signer.
- Un e-mail provenant d'un bénévole et proposant de le rejoindre.
Des e-mails apportant de la réassurance
- Un e-mail apportant le témoignage de bénéficiaires.
- Un e-mail portant sur les comptes de l’association (ratio collecte/mission).
Et enfin une lettre d’information pour clôturer le cycle.
Au total, le cycle d’accueil du nouveau donateur doit se faire en 30 jours. Pendant ces 30 jours, on ne demande pas de don supplémentaire mais on informe le nouveau donateur. Il est important de s'intéresser à lui et de le conforter dans son choix.
Et le canal papier ? Même si votre donateur provient de votre plateforme de collecte en ligne, une relation dure souvent plus longtemps dans le temps quand on prend contact avec le donateur au moins 2 -3 fois par an par le canal papier. Cela peut se traduire par exemple par l’envoi d’un livret de bienvenue.
Enfin, un dernier conseil. Si votre nouveau donateur est issu d’une campagne de P2P, gardez en tête que la typologie de ce donateur est différente d’un donateur classique.
Il aura avant tout fait un don pour soutenir son ami/connaissance mais pas pour soutenir votre association qu’il ne connaît probablement pas. Il faudra donc adapter votre parcours en fonction de ce paramètre. Il est très difficile de faire redonner un donateur P2P et le parcours décrit dans cet article n’est pas adapté.
L’utilisation d’un outil de marketing automation vous facilitera la vie dans la gestion de ce parcours donateur et vous permettra de générer davantage de dons réguliers.
Vous souhaitez en savoir plus sur les éléments de communication à adresser à vos donateurs ? Consultez l'article d'iRaiser : reçu fiscal ou lettre de remerciement : ne manquez pas cette opportunité !