Que vous collectiez via le digital, le papier ou le télémarketing, il est indispensable de mesurer vos actions pour être capable de savoir si votre stratégie de collecte de dons est efficace ou pas. Comme une recette de cuisine, il est compliqué de mettre en place une stratégie de collecte si on n’a pas les bonnes mesures !
Si certains indicateurs sont communs à ces 3 canaux (digital, mailing, télémarketing), d’autres sont plus spécifiques. Retenez qu’il est essentiel de regarder ces indicateurs par canal et non dans leur ensemble car ces 3 canaux performent de manière complètement différente.
En ce qui concerne les indicateurs globaux, nous n’allons pas revenir sur le taux de remontée, le don moyen, ou le ROI (Return on Investment) connus de tous et déjà utilisés dans vos tableaux de bord, aussi bien pour mesurer les opérations de fidélisation que les opérations de prospection.
1. LE COÛT DE RECRUTEMENT
En télémarketing et en e-mailing, il est intéressant de mesurer le coût de recrutement dans le cas d’une prospection. Il suffit de diviser votre revenu net généré par une campagne (dons bruts moins le coût de la campagne) par le nombre de nouveaux donateurs recrutés. Cet indicateur est intéressant à regarder pour chacun des fichiers utilisés lors de la prospection car il peut y avoir de grandes variations d’un fichier à un autre.
Vous pouvez faire ce calcul également sur les campagnes de réactivation : si votre coût de réactivation est supérieur à votre coût de recrutement, alors il sera plus efficace pour vous de restreindre vos campagnes de réactivation.
En digital, cet indicateur est plus compliqué à mesurer car les sources des nouveaux donateurs sont moins nettes que pour une campagne télémarketing ou papier.
2. LE TAUX DE CONSOLIDATION
Pour l’ensemble des canaux, le taux de consolidation, soit le nombre de donateurs ayant réalisé un second don, est un indicateur essentiel pour évaluer l’efficacité de ses campagnes.
L’idée ici est de savoir, en fonction du canal d’entrée (premier don), combien de nouveaux donateurs ont réalisé un second don. Il se calcule 6 mois, puis 12 mois, 24 mois et 36 mois glissants après le premier don du donateur. Là aussi, il est intéressant de le calculer en fonction de l’origine du fichier (pour les campagnes mailing et télémarketing).
Il peut être aussi intéressant de le mesurer en fonction du type de campagne (si votre script ou si la prime utilisée dans votre mailing de prospection n’est pas toujours identique) ou en fonction du montant du premier don. Vous tirerez beaucoup d’enseignements d’une telle analyse ! Mais surtout gardez à l’esprit que plus un donateur fait tôt son second don, plus vous avez de chances de le garder actif longtemps !
3. LE TAUX D'ATTRITION
Connaître le taux d’attrition de votre base est également indispensable. Pour le calculer, vous devez calculer dans votre base de données le nombre d’actifs en base par exemple au 1er janvier 2022. Puis ce même chiffre au 1er janvier 2023. Ensuite, faites le calcul des nouveaux donateurs recrutés sur cette période ainsi que les donateurs réactivés et appliquez la formule suivante :
Nombre d’actifs au 01/01/2022 + nombre de donateurs réactivés et nouveaux en 2022 – Nombre de donateurs au 01/01/2023 = nombre de donateurs perdus
(Nombre de donateurs perdus / nombre d’actifs au 01/01/2022) x 100 = taux d’attrition (%)
Ce calcul peut se faire sur les 0/24 mois également pour ceux qui évaluent leur nombre de donateurs sur une base 0/24 mois. Il est plus juste de ne pas prendre en compte dans ce calcul les donateurs en prélèvement automatique pour avoir une vision plus exacte.
L’attrition doit être calculée tous les ans afin d’évaluer le nombre de recrutements de nouveaux donateurs que vous devez effectuer dans l’année afin de garder votre volume d’actifs à l’identique.
Le taux d’attrition des donateurs par prélèvement automatique est un autre indicateur qu’il faut suivre absolument et tout particulièrement pour les opérations de street-marketing.
Pour ce dernier canal, il est impératif de le suivre mois par mois pendant les 12 premiers mois, puis tous les 6 mois.
Pour le canal mailing et télémarketing, un suivi annuel suffit. En digital, un suivi tous les 6 mois est de rigueur surtout si les dons réguliers sont faits par carte de crédit.
La contribution moyenne annuelle par donateur ainsi que la fréquence de dons par donateurs (hors dons réguliers) sont aussi des indicateurs intéressants à regarder.
4.LA LIFE TIME VALUE
Le nec plus ultra des indicateurs est la Life Time Value.
Il mesure la valeur dans le temps des donateurs recrutés en prenant en compte l’ensemble des dépenses réalisées sur les donateurs (dépenses de prospection et de fidélisation) et l’ensemble des revenus générés depuis le premier don par ces mêmes donateurs.
Là encore, l’analyse doit impérativement se faire par canal, puis plus finement par type de message de recrutement, par prime, par fichier utilisé etc..
Seule cette analyse est capable de vous éclairer sur les canaux sur lesquels vous devez investir.
D'autres indicateurs clés pour mesurer vos performances de collecte
En télémarketing, le taux de joignabilité et le taux de confirmation des promesses sont deux autres indicateurs à prendre en compte.
En digital, notamment sur votre site internet, il vous faudra également calculer :
- Le taux de désabonnement/spam/plainte.
- Le taux de conversion : le nombre de dons/nombre de pages « je donne » consultées.
- Le taux de monétisation : le nombre de dons sur la période de campagne / trafic global sur la campagne.
- Le taux d’ouverture moyen : dans le cadre d’un cycle d’e-mailing.
Si vous avez mis en place un plan média, il faudra calculer le taux d’impression, le taux de clic, le coût par clic, le taux de vues (% de cibles ayant regardé une vidéo jusqu’à la fin) en plus du taux de conversion et du don moyen pour évaluer votre stratégie de fundraising.
Encore une fois, ces indicateurs sont indispensables pour construire une stratégie de collecte efficace et optimiser vos investissements. Il est important de prendre du temps en période de budget pour les calculer. Il en va de la pérennité de votre collecte !
La plupart de ces indicateurs sont calculés automatiquement dans l’outil de reporting dédié aux utilisateurs de notre application CRM.
Vos indicateurs sont établis et calculés ? Félicitations ! Maintenant, n’hésitez pas à lire l'article d'iRaiser : 5 étapes pour créer votre plan de dons en ligne !