Le legacy giving ou don en héritage représente une ressource cruciale pour de nombreuses organisations à but non lucratif. Ce type de don, effectué par testament ou legs, permet aux donateurs de perpétuer leur soutien après leur décès, tout en assurant une base financière stable à long terme pour votre association.
Pour réussir, il est essentiel de développer un legacy pipeline, c'est-à-dire un parcours structuré par lequel une organisation guide ses donateurs potentiels à envisager et concrétiser un don en héritage. Ce processus comprend plusieurs étapes stratégiques, depuis la sensibilisation initiale jusqu'à l'engagement formel.
Cet article se base sur l’intervention de Ligia Peña, experte en Legacy Giving et stratégies de fundraising, lors de l’IFC 2024, organisé par The Resource Alliance. Vous y retrouverez des conseils clés pour aider les associations à naviguer les spécificités des dons en héritage et maximiser leur impact.
Comprendre la psychologie du don testamentaire : entre émotion et réflexion
4 étapes pour engager les prospects dans votre pipeline de dons en héritage
1. Identifier et qualifier les prospects
2. Structurer votre Legacy Pipeline : étapes clés et suivi personnalisé
3. Supprimer les obstacles et favoriser la confiance
4. Utiliser des outils de mesure pour optimiser vos efforts
Comprendre la psychologie du don testamentaire : entre émotion et réflexion
Les dons en héritage ne reposent pas seulement sur la générosité ou l'intérêt immédiat pour une cause ; ils sont souvent motivés par un processus émotionnel et réflexif unique. Il s’agit d’un engagement profond, mûri dans le temps, impliquant ce que les experts appellent le système 2, un mode de réflexion analytique et réfléchi. En tant que responsable de collecte de fonds, votre mission est d’accompagner le donateur dans ce cheminement de manière empathique, en anticipant ses besoins et en l’aidant à lever les barrières qui pourraient freiner sa décision de laisser un héritage.
Le processus de décision pour un don testamentaire fait appel à des systèmes de pensée différents : Système 1 (émotionnel) et Système 2 (réfléchi). Ce double levier nécessite une approche adaptée :
- Système 1 - émotionnel : Utilisez des histoires inspirantes et des témoignages qui touchent les émotions des donateurs. Le storytelling doit jouer un rôle central, en mettant en avant l’impact profond de votre organisation sur les personnes que vous aidez. Vous souhaitez apprendre à concevoir un storytelling convaincant lié à votre mission ? Retrouvez nos conseils dans cet article : L’art du storytelling dans la collecte de fonds en ligne.
- Système 2 - Réfléchi : Ici, le donateur prend le temps de réfléchir en profondeur. Il est donc crucial de lever toutes les barrières perçues, comme l’incertitude sur les formalités, des questions juridiques, ou encore la peur d’un engagement financier. Nous vous conseillons de faciliter le processus en fournissant des informations claires, chiffrées, ainsi que des ressources pédagogiques pour les guider.
Nous vous conseillons d’utiliser un storytelling qui résonne avec le parcours de vie de vos donateurs, et d’alimenter leur réflexion avec des récits inspirants de bénéficiaires de votre organisation. Notez que pour les legs et dons testamentaires, votre objectif n’est pas de déclencher une réaction immédiate, mais d’encourager une décision pérenne.
4 étapes pour engager les prospects dans votre pipeline de dons en héritage
1. Identifier et qualifier les prospects
Le développement d’un pipeline de dons en héritage repose sur une approche structurée. Il est essentiel de commencer par identifier les prospects potentiels parmi votre base de donateurs actuels.
Pour cela, vous pouvez envisager de mettre en place un questionnaire dédié aux dons en héritage, sur votre site internet ou lors d’événements. Cette enquête peut vous aider à détecter les individus sensibles à cette forme d’engagement et prêts à intégrer le processus de legacy giving.
Une fois les prospects identifiés, la qualification devient cruciale. À cette étape, orientez-les vers des ressources et des événements qui approfondissent leur lien avec votre mission.
Nous vous conseillons d’intégrer des vidéos courtes et percutantes qui éveillent la mémoire autobiographique des donateurs. Cette mémoire est la capacité à se souvenir d'événements et d'expériences personnelles, souvent associée à des émotions, des lieux et des personnes. Voici un exemple pouvant illustrer le recours à la mémoire autobiographique :
- Dans le cas d’une association active dans la protection de l’environnement, l’idée peut être de mettre en scène des images de paysages naturels (forêt, plage), nettoyées par des bénévoles. La narration expliquerait l’objectif de préserver ce lieu pour les générations futures et inviterait les donateurs à se projeter dans l’idée de léguer un environnement plus sain. Ce storytelling permet d’évoquer certains souvenirs en plein air, que les donateurs ont pu vivre, et pourra les encourager à préserver ces espaces pour leurs enfants et petits-enfants.
Même avec un petit budget, ces vidéos peuvent connecter émotionnellement le donateur à l’impact de son don en héritage, en s’appuyant sur des scènes familières, tout en illustrant la mission concrète de votre association.
2. Structurer votre Legacy Pipeline : étapes clés et suivi personnalisé
Un legacy pipeline est un parcours stratégique et personnalisé pour accompagner chaque donateur potentiel vers une décision. Ce pipeline se divise en plusieurs étapes, permettant de suivre et d’adapter votre approche selon l’évolution de la réflexion du donateur :
- La prise de contact initiale : faites connaître votre programme de don en héritage via votre site internet, vos newsletters et vos réseaux sociaux.
- Engagement émotionnel : proposez des récits et témoignages inspirants, illustrant comment les dons en héritage ont contribué à des projets durables.
- Consolidation de la relation : invitez les prospects à participer à des visites ou événements exclusifs pour qu’ils découvrent l’impact concret de leur futur don.
- Assistance juridique et administrative : rassurez vos donateurs potentiels en leur offrant des conseils et un soutien administratif, afin de faciliter les démarches de rédaction de leur testament.
Nous vous conseillons de documenter chaque étape, pour assurer un suivi cohérent et personnalisé. Ainsi, chaque interaction pourra être valorisée et adaptée au profil et aux attentes spécifiques de chaque donateur.
3. Supprimer les obstacles et favoriser la confiance
Beaucoup de donateurs potentiels peuvent être hésitants à l’idée de faire un don en héritage en raison de la complexité administrative, ou encore par peur d’engager des discussions sur la mort. En tant qu’organisme, votre rôle est de faciliter ce processus et d’apaiser ces craintes.
Voici les approches suggérées par Ligia Peña lors de son intervention à l’IFC 2024 :
- Créez des ressources informatives accessibles (brochures, guides en ligne) qui expliquent simplement les étapes d’un don en héritage.
- Proposez un contact direct pour répondre aux questions, en mettant à disposition une personne-ressource dédiée au legacy giving.
Nous vous conseillons d’adopter une communication transparente, rassurante et dénuée de pression. La confiance est l’élément primordial dans le développement d’un legacy pipeline pérenne.
4. Utiliser des outils de mesure pour optimiser vos efforts
Un pipeline de don en héritage efficace nécessite également un suivi analytique pour mesurer les progrès et ajuster les stratégies. Utilisez une solution CRM (Customer Relationship Management) adaptée pour suivre les interactions, engagements et conversions des donateurs potentiels.
Sur votre outil CRM, intéressez-vous à ces KPI (indicateurs clés de performance) :
- Nombre de nouveaux prospects intégrés au pipeline.
- Taux de progression entre les différentes étapes (de la sensibilisation à l’engagement).
- Taux de conversion vers des engagements formels de don en héritage.
Pour accéder à d’autres KPI clés en matière de collecte de dons en ligne, lisez notre article : 10 KPI essentiels à retrouver sur votre solution CRM.
Pour conclure, le legacy giving va bien au-delà d’un don : il offre aux donateurs l’opportunité de laisser un impact durable en soutenant votre mission pour les années à venir. En structurant un parcours de don en héritage solide et en adaptant chaque étape aux besoins de vos donateurs, vous bâtissez un lien de confiance essentiel.
Vous souhaitez découvrir d’autres stratégies pour augmenter l'efficacité des efforts de collecte de fonds de votre organisation ? Lisez notre article : 11 idées pour améliorer votre stratégie de collecte de fonds.