I lasciti testamentari (o legacy fundraising) rappresentano una risorsa cruciale per molte organizzazioni non profit. Questo tipo di donazione, effettuata tramite testamento o lascito, consente ai principali donatori di perpetuare il loro sostegno dopo la loro morte, garantendo una base finanziaria stabile a lungo termine per la tua organizzazione.
Per avere successo, è importante creare un percorso chiaro che aiuti l'organizzazione a guidare i potenziali donatori, incoraggiandoli a fare un lascito. Questo processo comprende diversi passaggi strategici, dalla sensibilizzazione iniziale all'impegno formale.
Questo articolo si basa sull’intervento di Ligia Peña all'International Fundraising Congress 2024, durante il quale ha condiviso diverse strategie di fundraising, fornendo informazioni essenziali per aiutare le organizzazioni a orientarsi nelle specificità dei lasciti testamentari e a massimizzarne l'impatto.
Comprendere la psicologia della donazione: tra emozione e riflessione
4 passaggi per coinvolgere i potenziali clienti nella tua strategia di legacy fundraising
1. Identifica e qualifica i prospect
2. Struttura la tua strategia di lasciti testamentari
3. Rimuovi gli ostacoli e promuovi la fiducia
4. Utilizza strumenti di misurazione per ottimizzare i tuoi sforzi
Comprendere la psicologia della donazione: tra emozione e riflessione
Pensando alle donazioni testamentarie, una persona non si basa esclusivamente sulla generosità o sull’interesse immediato per una causa. Spesso, è un processo emotivo e di riflessione a motivare queste donazioni. È un impegno profondo, maturato nel tempo, che coinvolge quello che gli esperti chiamano “Sistema 2”, una modalità di pensiero analitica e ponderata.
In qualità di responsabile della raccolta fondi, la tua missione è accompagnare empaticamente il donatore in questo viaggio. Il tuo ruolo è anticipare i loro bisogni e aiutarli a superare le barriere che potrebbero ostacolare la loro decisione di lasciare un'eredità.
Il processo decisionale per un lascito fa appello a diversi sistemi di pensiero. Sistema 1 (emotivo) e Sistema 2 (riflessivo). Questa doppia leva richiede un approccio adattato:
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Sistema 1 - Emotivo: utilizza storie e testimonianze che siano in sintonia con le emozioni dei donatori e costruiscano relazioni con loro. Lo storytelling dovrebbe svolgere un ruolo centrale, evidenziando il profondo impatto della tua organizzazione sulle persone che aiuti. Vuoi imparare come creare una narrazione avvincente legata alla tua missione? Dai un'occhiata ai nostri suggerimenti in questo articolo: L'arte dello storytelling nella raccolta fondi online.
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Sistema 2 - Riflessivo: Qui il donatore si prende il tempo per riflettere profondamente. È quindi fondamentale rimuovere tutte le barriere percepite, come l’incertezza sulle formalità, le questioni legali o la paura dell’impegno finanziario.
Ti consigliamo di rendere il processo il più semplice possibile dando informazioni chiare e quantificate, come ad esempio dati trasparenti su come distribuisci i fondi raccolti. Assicurati, inoltre, di fornire risorse educative sulla tua causa per guidarli.
Ti consigliamo di utilizzare uno storytelling che sia in sintonia con il percorso dei tuoi donatori e di arricchire la loro riflessione con storie d’ispirazione dei beneficiari della tua organizzazione. Tieni presente che per i lasciti e le donazioni in memoria, il tuo obiettivo non è innescare una reazione immediata, ma incoraggiare una decisione sostenibile.
4 passaggi per coinvolgere potenziali donatori nella tua strategia di legacy fundraising
1. Identifica e qualifica i prospect
Lo sviluppo di una strategia di legacy fundraising si basa su un approccio strutturato. Inizia identificando potenziali donatori tra la tua attuale base di sostenitori. Valuta la possibilità di implementare un questionario dedicato sui lasciti sul tuo sito o durante gli eventi.
Questo sondaggio può aiutarti a individuare le persone sensibili a questa forma di impegno e pronte a intraprendere questo processo di donazione specifico. Una volta identificati i potenziali interessati, la qualificazione diventa cruciale. In questa fase, guidali verso risorse ed eventi che approfondiscono il loro legame con la tua missione.
Raccomandiamo di integrare video brevi e di grande impatto che stimolino il coinvolgimento dei donatori e attivino la memoria autobiografica (la capacità di ricordare eventi ed esperienze personali, spesso associati a emozioni, luoghi e persone).
Ecco un esempio che illustra l’uso della memoria autobiografica: nel caso di un'organizzazione non profit attiva nella tutela dell'ambiente, l'idea potrebbe essere quella di mostrare immagini di paesaggi naturali ripuliti da volontari. La narrazione spiegherebbe l’obiettivo di preservare questo luogo per le generazioni future e inviterebbe i donatori a immaginare di lasciare un ambiente più sano.
Questo tipo di narrazione potrebbe riportare alla mente alcuni ricordi positivi dei donatori, ispirandoli a proteggere questi spazi per i loro figli e nipoti. Anche con un budget limitato, questi video possono connettere emotivamente i donatori all’impatto della loro donazione, utilizzando scene familiari per evidenziare la missione della tua organizzazione.
2. Struttura la tua strategia di lasciti testamentari: passaggi e follow-up personalizzati
Una pipeline di legacy fundraising è un percorso strategico e personalizzato per guidare ogni potenziale donatore verso una decisione. Questa può essere divisa in diverse fasi, che ti consentono di monitorare e adattare il tuo approccio in base alla riflessione in evoluzione del donatore:
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Contatto iniziale: presenta il tuo programma di donazioni sul tuo sito, nelle newsletter e sui social media.
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Coinvolgimento emotivo: racconta storie e testimonianze d’ispirazione che illustrano come i lasciti testamentari hanno contribuito a portare avanti progetti sostenibili.
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Consolidamento dei rapporti: invita i potenziali donatori a partecipare a visite o eventi esclusivi per scoprire l'impatto che una futura donazione può avere.
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Assistenza legale e amministrativa: rassicura i tuoi potenziali donatori offrendo consulenza e supporto amministrativo per facilitare il processo di redazione del loro testamento.
Raccomandiamo di documentare ogni passaggio per garantire un follow-up coerente e personalizzato. In questo modo, possiamo valutare e adattare ogni interazione al profilo specifico e alle aspettative di ciascun donatore.
3. Rimuovi gli ostacoli e promuovi la fiducia
Molti potenziali donatori potrebbero essere riluttanti a prendere in considerazione un lascito testamentario a causa di complessità amministrative o per paura di discutere della morte. Come organizzazione, il tuo ruolo è di facilitare questo processo e alleviare queste preoccupazioni. Ecco gli approcci suggeriti da Ligia Peña durante la sua presentazione all'IFC 2024:
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Crea risorse informative accessibili (brochure, guide online) che spieghino semplicemente i passaggi per fare un lascito.
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Offri un contatto diretto per domande, con una risorsa dedicata per le donazioni testamentarie.
Consigliamo di adottare una comunicazione trasparente, rassicurante e senza pressioni. La fiducia è un elemento vitale nello sviluppo di una strategia sostenibile.
4. Utilizza strumenti di misurazione per ottimizzare i tuoi sforzi
Una strategia di legacy fundraising efficace richiede anche un monitoraggio analitico per misurare i progressi e adattare le proprie azioni. Utilizza una soluzione di CRM (Customer Relationship Management) appropriata per monitorare le interazioni, il coinvolgimento e le conversioni dei potenziali donatori. Nel tuo strumento di CRM, presta attenzione a questi KPI (indicatori di prestazione chiave):
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Numero di nuovi prospect coinvolti.
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Tasso di avanzamento tra le diverse fasi (dalla consapevolezza al coinvolgimento).
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Tasso di conversione in impegni formali.
In conclusione, un lascito testamentario va ben oltre la donazione. Offre ai donatori l'opportunità di lasciare un impatto duraturo sostenendo la propria missione negli anni a venire. Appoggiandosi ad un percorso di donazione solido e adattando ogni passaggio alle esigenze dei tuoi donatori, riuscirai a costruire un rapporto di fiducia essenziale.
Vuoi scoprire altre strategie per aumentare le donazioni online e potenziare gli sforzi di raccolta fondi online della tua organizzazione? Leggi il nostro articolo: 11 consigli per migliorare la tua strategia di raccolta fondi online.