Les comportements et les attentes des donateurs·rices évoluent en Europe et à l’international. Aujourd’hui, la confiance envers les associations met plus de temps à se construire, l’attention des donateur· rices est plus fragmentée et l’engagement ne suit plus les mêmes schémas qu’auparavant.
Dans ce contexte, les sympathisant·es attendent davantage de clarté, d’authenticité et des preuves d’impact tangibles avant de s’engager. Vos donateurs·rices potentiel·les veulent comprendre ce que leur contribution va réellement changer, se sentir proches de la cause et soutenir une organisation digne de confiance.
En matière de collecte de dons, la relation entre les associations et leurs sympathisant·es devient également plus graduelle : il est désormais plus rare qu’une personne passe de la phase de découverte à un deuxième don, ou à un soutien régulier immédiat.
Chez les jeunes générations, notamment la Gen Z, la découverte de votre organisation peut se faire via les réseaux sociaux ET déboucher sur un premier don spontané. Malgré tout, l’engagement financier peut se renforcer dans un second temps, parfois bien plus tard.
Plus que jamais, le processus de don est guidé par la confiance et cette confiance se construit progressivement, à travers de multiples interactions et points de contact : site internet, formulaire de dons, réseaux sociaux, événements…
Parallèlement, les sympathisant·es interagissent souvent plusieurs fois avec une cause avant de décider de faire un don, en passant par différents canaux, contenus et communautés. Pour les associations, cela peut sembler complexe, mais il s'agit d'une opportunité de bâtir des relations plus profondes et plus durables.
Ce changement est particulièrement visible chez les jeunes générations, déjà fortement engagées et qui représenteront une part croissante des sympathisant·es de demain.
Dans cet article, nous analysons les grandes évolutions qui transforment l’engagement des donateurs·rices et la collecte de dons : parcours de dons guidés par la confiance, formes de générosité plus locales et personnelles, rôle central de la Gen Z… Vous y trouverez également des clés concrètes pour adapter votre stratégie de collecte de fonds à ces évolutions.
Collecte de dons : des parcours plus progressifs
La confiance comme moteur des décisions
Le don devient plus personnel, plus local, plus humain
Comment la Gen Z redéfinit l’engagement
Penser « relation » plutôt que « transaction »
Collecte de dons : des parcours plus progressifs
L’un des changements les plus visibles dans la collecte de dons aujourd’hui concerne le point de départ de la relation.
Autrefois, les personnes découvraient d’abord une organisation, s’informaient sur sa mission, puis décidaient éventuellement de la soutenir. Désormais, les points d’entrée sont beaucoup plus personnels :
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une histoire partagée sur les réseaux sociaux,
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un proche qui participe à un défi solidaire,
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une initiative locale ou un événement associatif.
Cette évolution traduit un mouvement plus large vers des formes d’engagement plus humaines et plus locales. Les dons en ligne se déclenchent souvent parce qu’une personne de confiance est impliquée, parce que le lien est direct ou parce que l’impact est visible.
La confiance et la connexion ne reposent donc plus uniquement sur la notoriété ou l’ancienneté d’une organisation, mais sur la proximité et l’authenticité.
Pour les associations, cela transforme la manière de concevoir leur stratégie de collecte de fonds : il ne suffit plus de présenter sa mission : il faut raconter des histoires, valoriser les communautés et proposer des expériences concrètes.
Par ailleurs, plusieurs études soulignent une forme de scepticisme croissant envers les institutions et organisations à but non lucratif. La confiance des donateurs·rices repose de plus en plus sur un élément clé : la transparence. Pour explorer cette dynamique plus en détail, consultez notre article : Collecte de fonds et confiance des donateurs·rices : ce que les études révèlent.
Dans ce contexte, la confiance se construit dans le temps, à travers ce que les personnes voient, lisent et expérimentent vis-à-vis de votre association.
La confiance comme moteur des décisions
Quel que soit le public, la confiance est devenue l’un des principaux moteurs d’engagement. Avant de soutenir une cause, beaucoup prennent désormais le temps de comprendre :
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Quel impact est réellement créé
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Comment les dons sont utilisés
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Ce que défend l’organisation
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Si d’autres lui font confiance
Les jeunes sympathisant·es, en particulier, se renseignent avant de s’engager. Ils commencent souvent par les réseaux sociaux, les recherches en ligne ou le site de l’association, en quête d’informations claires sur l’impact, la mission et la transparence.
Pour les organisations, cela signifie que chaque point de contact compte : votre site, vos contenus, vos campagnes de collecte de fonds en ligne, votre plateforme de don, vos pages de collecte… Tous contribuent à bâtir la confiance, avant même qu’un don ne soit parfois envisagé.
Cela implique également un changement de posture : la confiance ne se construit pas en une seule campagne de collecte de dons, mais par la cohérence et la régularité dans le temps.
Le don devient plus personnel, plus local, plus humain
Une autre tendance forte dans la collecte de dons est l’essor de formes d’engagement plus personnelles et ancrées localement. Les personnes sont davantage motivées par :
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une cause qui touche leur communauté,
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une histoire à laquelle elles s’identifient,
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un proche impliqué,
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un moment qui résonne émotionnellement.
Cela explique la montée du peer to peer fundraising, des événements caritatifs et des initiatives communautaires.
Ces formats créent un sentiment d’appartenance que les appels aux dons plus distants peinent parfois à susciter.
Ces évolutions redéfinissent la manière dont une collecte de dons en ligne est découverte et vécue. Le parcours ne commence plus forcément sur la page d’accueil d’une association, mais au sein d’un réseau personnel ou d’un événement associatif.
Dans de nombreux cas, la première interaction peut être un don spontané, notamment sur les réseaux sociaux. Mais cela n'est pas automatiquement synonyme d'un engagement durable. Il peut aussi s’agir de participer à un événement caritatif, de partager un message ou de soutenir un·e ami·e engagé·e dans une collecte de fonds pour une association.
Un exemple marquant est celui de Médecins Sans Frontières avec Stream for Humanity. Grâce à deux événements de streaming caritatif, l’ONG a mobilisé un grand nombre de jeunes donateur·rices et récolté plus de 5 millions d’euros. Même si certain·es participant·es ont réalisé des dons modestes, leur engagement est allé au-delà de la simple contribution financière, en créant un premier lien fort avec la cause.
L’organisation a également communiqué de manière transparente sur l’utilisation des fonds récoltés, permettant aux donateurs·rices de comprendre concrètement l’impact de leur participation.
Pour les associations, ce chemin peut sembler plus lent : toutes les interactions ne permettent pas immédiatement de récolter des fonds. Pourtant, ces premiers contacts marquent souvent le début d’une relation, plutôt que la fin d’un tunnel de conversion.
Comment la Gen Z redéfinit l’engagement
Alors que ces changements peuvent être observés parmi toutes les générations, ils sont particulièrement marqués chez les jeunes générations, notamment la Gen Z.
La Gen Z est souvent décrite comme une génération guidée par des valeurs fortes, socialement consciente et très connectée.
Elle se soucie profondément des questions sociales et environnementales, a une vision globale façonnée par la culture numérique et souhaite faire bouger les choses. Les études montrent que la génération Z s'engage différemment, souvent bien avant de faire des dons financiers.
Une génération généreuse, mais pas seulement via des dons monétaires
Plus de 80 % des membres de la Gen Z déclarent soutenir une cause d’une manière ou d’une autre, mais leur engagement prend différentes formes, comme :
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le bénévolat,
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la promotion de causes sur les réseaux sociaux,
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la signature de pétitions,
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la participation active à des campagnes,
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la mobilisation de leurs proches.
Cela montre que chez cette génération, l’engagement précède souvent le don financier. En effet, beaucoup n’ont pas encore la capacité de donner autant que des donateurs·rices plus âgé·es. En revanche, leur temps, leur énergie et leur capacité de mobilisation sont précieux pour la collecte de fonds de votre association.
Comme l’expliquait un·e jeune interrogé·e dans une étude :
« Je n’ai pas beaucoup d’argent, mais si le message se diffuse, davantage de personnes pourront donner du temps ou de l’argent à la cause. »
Pour les organisations, cela implique un changement de regard : la collecte de dons ne consiste plus seulement à obtenir des dons immédiats, mais à nourrir des relations dans la durée.
L’engagement des jeunes générations : un potentiel à long terme pour les associations
La collecte de fonds est souvent évaluée à court terme : montant récolté, nombre de donateurs acquis, retour sur investissement…
Avec les jeunes générations, adopter une vision long terme est essentiel. En effet, une première interaction (la participation à un événement associatif, le partage de collecte de fonds peer to peer, une journée de bénévolat…) peut constituer la base d’une relation durable.
Adopter une logique de « lifetime value » signifie investir dès le départ dans la confiance, l’expérience et la qualité du parcours, même si les premiers dons sont modestes.
Toutes les interactions n’aboutiront pas immédiatement à un don, mais chacune peut renforcer votre visibilité, votre crédibilité et votre base de soutien.
Reconnaître toutes les formes d’engagement (temps, parole, mobilisation, participation à un événement caritatif…) permet de construire une base plus solide pour l’avenir.
Penser « relation » plutôt que « transaction »
Si le débat se concentre souvent sur la Gen Z, les tendances observées sont plus larges. Toutes les générations recherchent :
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plus de transparence,
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plus d’authenticité,
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plus de lien,
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plus de clarté sur l’impact.
Les méthodes traditionnelles ne suffisent plus : les donateurs·rices veulent comprendre le sens de leur geste et voir concrètement la différence qu’il produit.
Pour de nombreuses organisations à but non lucratif, la collecte de dons en ligne ne consiste plus seulement à recevoir des contributions, mais à bâtir un engagement durable. En ce sens, l’enjeu n’est plus uniquement transactionnel, mais relationnel.
Créer la confiance, rendre l’impact visible, proposer des points d’entrée accessibles et entretenir la relation dans le temps deviennent des piliers d’une stratégie de collecte de fonds performante.
Dans cet environnement en mutation, les associations qui tireront leur épingle du jeu sont celles qui sauront aller au-delà de la recherche du don ponctuel. Par exemple : en proposant des expériences engageantes, des opportunités de participation à des initiatives communautaires, du bénévolat, ou encore d'autres formats innovants pour donner du sens à l’engagement.
Pour aller plus loin et découvrir comment mobiliser les nouvelles générations à travers des événements de collecte, des programmes de bénévolat ou d’autres idées originales pour récolter des fonds, consultez notre article : Comment mobiliser les jeunes lors de vos campagnes de collecte de fonds ?