Lors de l’International Fundraising Congress (IFC) 2024 organisée par The Resource Alliance, une question cruciale a été posée : Comment les organisations caritatives peuvent-elles mieux intégrer le fundraising à leur mission pour en maximiser l’impact ?
Pour répondre à cette question, Eoghan Beecher, expert en fundraising et Country Manager UK, Irlande au sein d’iRaiser, a mis en lumière des 5 stratégies pour aligner la collecte de fonds avec la mission d’une association, tout en optimisant les interactions avec les donateurs.
1. Redéfinir le rôle du fundraising au sein de votre organisation
2. Construire un parcours donateur centré sur l’expérience utilisateur
3. Intégrer les outils de collecte de fonds dans votre stratégie
4. Développer une approche centrée sur l’audience
5. Faciliter l’expérience donateur
Le fundraising est souvent perçu comme un « mal nécessaire » – une activité que les organisations caritatives tolèrent, mais qu'elles préfèrent ne pas associer directement à leur mission. Comme l'a souligné Eoghan Beecher lors de son intervention à l’IFC 2024, cette vision doit évoluer. Le fundraising fait partie intégrante de la mission d’une organisation caritative, car sans financement, il est impossible de concrétiser les actions pour lesquelles vous œuvrez.
Pourquoi le fundraising est-il essentiel ?
Adopter cette perspective permet de démystifier la collecte de fonds et de l’inclure dans une approche stratégique qui place les donateurs au centre des activités de l’association.
Une des notions clés développées lors de cette intervention est celle du parcours donateur, où chaque interaction doit être pensée comme une opportunité de renforcer le lien entre le donateur et l’organisation.
Le parcours donateur est composé de quatre phases majeures :
En comprenant chaque étape, les associations peuvent identifier certaines lacunes dans leurs stratégies de fundraising et apporter des ajustements pour maximiser l’impact de chaque interaction. Ils peuvent également comprendre l'interdépendance entre les différentes équipes au sein de leur organisation, ce qui permet aux fundraisers de collaborer de manière efficace, là où ils peuvent avoir un réel impact.
Afin de faciliter ce parcours donateurs, l’utilisation d’outils de fundraising adaptés est cruciale. L’utilisation de solutions de collecte de dons en ligne est essentielle pour répondre aux besoins des organisations caritatives, notamment pour digitaliser le processus de dons et personnaliser les interactions avec les sympathisants.
Les formulaires de dons en ligne sont l’outil de base pour toute organisation. Ils doivent être simples, intuitifs et accessibles sur tous les supports (mobile, ordinateur, tablette). Un point clé est de permettre aux donateurs d’utiliser leurs méthodes de paiement préférées, y compris des solutions modernes comme Apple Pay et Google Pay. Selon le benchmark iRaiser, l’utilisation de ces méthodes de paiement est en constante augmentation depuis 2021, contribuant à augmenter le volume de dons, ainsi que leur récurrence.
Ces solutions permettent aux associations de mobiliser non seulement leur réseau direct, mais aussi d’activer les réseaux de leurs sympathisant·es et leurs communautés. Le crowdfunding donne l’opportunité aux donateurs de se sentir impliqués dans des projets spécifiques et concrets. Les associations peuvent montrer leur appréciation en offrant des récompenses et des contreparties aux contributeurs. Le peer-to-peer fundraising, quant à lui, permet de transformer les donateurs en ambassadeurs, qui vont eux-mêmes solliciter leur entourage pour des dons.
L’utilisation de ces outils s’inscrit dans une stratégie où chaque sympathisant devient un acteur de votre mission. Ainsi, une campagne de collecte peer-to-peer peut non seulement augmenter le nombre de donateurs, mais aussi diversifier les canaux d’acquisition tout en consolidant la relation entre le sympathisant et l’association.
Une erreur courante des organisations est de cibler un public trop restreint, empêchant ainsi des sympathisants potentiels d’interagir avec une association pour laquelle ils pourraient avoir un réel intérêt.
Nous ne pouvons accentuer davantage l’importance de l’identification de l’audience, une approche qui combine l’analyse des données démographiques avec des critères comportementaux et des tests en temps réel.
Quelques conseils pour optimiser la segmentation :
Pour développer une audience solide et élargir la base de donateurs, nous vous conseillons de mettre en œuvre certaines techniques de croissance d'audience, à l’aide d’outils digitaux et des stratégies basées sur les données. Par exemple :
Plutôt que d'être un mécanisme de réponse directe (voir une publicité > cliquer > faire un don), il permet d’associer la marque d’une association aux sites en ligne de confiance que les prospects visitent fréquemment, créant ainsi une reconnaissance de la marque et un souvenir favorable lorsque la propension à donner est plus élevée. Les publicités programmatiques servent à augmenter les indicateurs de performance des dons, tant en volume qu’en montant.
Ces techniques permettent non seulement d'atteindre de nouveaux donateurs, mais aussi d’accroître le retour sur investissement en s'appuyant sur une approche centrée sur les données, pour optimiser chaque étape du parcours donateur.
Le design centré sur l’utilisateur est essentiel pour réduire les frictions dans le parcours donateur. Voici quelques bonnes pratiques pour améliorer l’expérience donateur :
Vous l’aurez compris, le fundraising ne doit pas être vu comme une tâche séparée, mais comme une composante essentielle de la mission d’une association. En plaçant le donateur au cœur de votre stratégie, en utilisant les bons outils et en optimisant chaque point de contact, vous maximiserez vos chances d’engager des donateurs fidèles et d’atteindre vos objectifs de financement.
En résumé, voici les étapes à suivre :
En suivant ces bonnes pratiques, votre organisation pourra non seulement collecter plus de dons, mais aussi renforcer sa mission en engageant pleinement ses sympathisant·es dans votre cause. Vous souhaitez découvrir davantage de bonnes pratiques pour vous adresser à vos différents segments de donateurs ? Lisez notre article : Collecte de dons : comment approcher vos donateurs efficacement ?