Of je nu geld inzamelt voor jouw non-profitorganisatie via online, papieren of telemarketing-kanalen, het is belangrijk om jouw acties te meten. Zo weet je of jouw strategie effectief is of niet. En net als bij een recept is het lastig om de juiste fondsenwervingsstrategie te bepalen zonder de juiste meetmethoden! In dit artikel helpen we je bij het bepalen van de juiste KPI’s.
Quicklinks:
1. De kosten van het werven
2. Het consolidatieratio
3. Het verlooppercentage (churn rate)
4. Lifetime Value
Sommige KPI’s zijn gemakkelijk in te delen in één van de drie kanalen: online, e-mail en telemarketing. Andere zijn specifieker dan dat. Onthoud dat het belangrijk is om deze KPI’s individueel en per kanaal te bekijken, en niet als geheel, omdat de drie kanalen totaal verschillend presteren.
Dit artikel gaat niet over de bekende wereldwijde indicator, het rendement, de gemiddelde donatie of de ROI (Return on Investment) van online fondsenwerving. Deze worden gebruikt om loyaliteit en acquisitie te meten. Wel gaan we in op andere, specifiekere KPI’s van online fondsenwerving.
Netto-inkomen uit een campagne / aantal nieuwe donateurs
Bij telemarketing en mailing is het interessant om de wervingskosten te meten als je kijkt naar potentiële nieuwe donateurs. Deel simpelweg de netto-inkomsten van een campagne (bruto donaties minus de campagnekosten) door het aantal nieuw geworven donateurs. Deze indicator is interessant om te bekijken voor elk van de bestanden die voor werving worden gebruikt, omdat er grote verschillen kunnen zijn tussen de bestanden.
Je kunt deze berekening ook toepassen op jouw campagnes die gericht zijn op het heractiveren van donateurs: als de heractivatiekosten hoger zijn dan de wervingskosten, dan is het efficiënter om te focussen op de werving van nieuwe donateurs.
Bij online fondsenwerving is deze indicator lastiger te meten, omdat de bronnen van nieuwe donateurs minder duidelijk zijn dan bij telemarketing of offline campagnes.
Netto-inkomsten / aantal nieuwe donateurs
Voor alle kanalen is het consolidatieratio, het aantal donateurs dat een tweede donatie doet, een belangrijke indicator voor het evalueren van de effectiviteit van jouw campagnes.
Het idee hier is om te weten hoeveel nieuwe donateurs, afhankelijk van het instroomkanaal (de eerste donatie), een tweede donatie hebben gedaan. Bereken dit 6 maanden, 12 maanden, 24 maanden en vervolgens 36 maanden na de eerste donatie van de donateur. Ook hier is het interessant om het te berekenen per het oorspronkelijke kanaal van het bestand (voor mail- en telemarketingcampagnes).
Het kan ook interessant zijn om het te meten per type campagne (als het script of de premie die je in de wervingsmail gebruikt niet altijd hetzelfde is) of op basis van de hoogte van de eerste donatie. Een dergelijke analyse is erg leerzaam.
Maar bedenk vooral dat hoe eerder een donateur een tweede donatie doet, hoe groter de kans dat je hem of haar langere tijd aan je kunt binden!
Het is ook essentieel om de churn rate (het percentage donateurs dat je binnen een bepaalde periode verliest) van jouw donateursbestand te kennen. Om dit te berekenen, moet je in de database bijvoorbeeld het aantal actieve donateurs berekenen dat je had op 1 januari 2024 en dat vergelijken met het aantal donateurs een jaar later. Bereken vervolgens het aantal nieuwe donateurs dat in deze periode is geworven, en het aantal gereactiveerde donateurs, en pas de volgende formule toe:
(Aantal actieve donateurs per 1/01/2024 + aantal gereactiveerde en nieuwe donateurs in 2024) – Aantal donateurs per 01/01/2025 = aantal verloren donateurs
(Aantal verloren donateurs / aantal actieve donateurs per 01/01/2024) x 100 = verlooppercentage (%)
Het verlooppercentage moet op jaarbasis worden berekend. Om een nauwkeuriger beeld te krijgen, moeten terugkerende donateurs echter niet in deze berekening worden meegenomen.
Voor dit type donateur zou de berekening met een kleine afwijking moeten worden uitgevoerd. In plaats van een periode van 12 maanden te hanteren, raden we aan om het eerste jaar maandelijks een follow-up te doen, en vervolgens elke 6 maanden, vooral als je structurele donaties met een creditcard ontvangt (die doorgaans na 3 jaar vervalt).
Het is verstandig om het verloop elk jaar te berekenen. Zo kun je beter inschatten hoeveel nieuwe donateurs jouw non-profitorganisatie gedurende het jaar moet werven om de activa-basis gelijk te houden.
Voor mail- en telemarketingkanalen is een jaarlijkse follow-up voldoende. Bij online kanalen is een follow-up om de zes maanden beter, vooral als er structurele donaties met een creditcard worden gedaan.
Ook de gemiddelde jaarlijkse bijdrage per donateur en de frequentie van de donaties per donateur (uiteraard exclusief periodieke (structurele) donaties) zijn interessante indicatoren om in de gaten te houden.
De ultieme online fondsenwerving KPI is de Lifetime-value.
Hiermee wordt de waarde van de geworven donateurs in de loop van de tijd gemeten. Hierbij worden alle kosten in acht genomen die voor de donateurs zijn gemaakt (wervings- en loyaliteitskosten) en alle inkomsten die zijn gegenereerd sinds de eerste donatie door diezelfde donateurs.
Ook hier geldt dat de analyse per kanaal moet worden gedaan en dan meer specifiek per type wervingsbericht, per medium, per gebruikt bestand, etc.
Alleen een goede analyse van de lifetime value geeft inzicht in welke kanalen je moet investeren en is een belangrijke prestatie-indicator die helpt bij het opstellen van je fondsenwervingsplan.
Bij telemarketing zijn het bereikpercentage en het percentage bevestigde donatiebeloftes twee andere indicatoren waarmee rekening moet worden gehouden.
Op online vlak moet je ook rekening houden met de volgende prestatie-indicatoren:
Meer weten over onze platforms voor online fondsenwerving voor jouw non-profitorganisatie?
Neem vandaag nog contact op met een van onze experts!