Mentre i donatori sono esposti quotidianamente ad un numero crescente di sollecitazioni e appelli a donare, catturare l'attenzione del pubblico e guadagnarsi la sua fiducia diventa una sfida importante per le organizzazioni non profit.
Oggi la raccolta fondi si basa sempre più su un fattore chiave: la capacità di un'organizzazione di rendere il proprio impatto concreto, comprensibile e credibile. Tuttavia, la fiducia non si basa solo su cifre o report sulle attività. Si basa anche sul modo in cui un'organizzazione racconta la sua storia e condivide i cambiamenti che rende possibili.
Per i Millennial e la Generazione Z, questa dimensione narrativa è ancora più cruciale. Abituate a contenuti brevi, visivi e coinvolgenti, queste generazioni si aspettano che le associazioni raccontino la propria storia in modo autentico e trasparente.
La narrazione non è semplicemente una tecnica di comunicazione: corrisponde ad un meccanismo decisionale fondamentale tra i donatori. Le persone comprendono, ricordano e condividono una causa molto più facilmente quando questa è incarnata in una storia.
In questo articolo, analizzeremo perché lo storytelling è diventato una leva strategica per la raccolta fondi online, in particolare tra Millennial e Generazione Z. Vedremo, inoltre, come le associazioni possono integrare queste storie nella loro strategia di raccolta fondi, lungo tutto il percorso del donatore.
Infine, vedremo come lo storytelling può evolversi verso una logica di storydoing dove i donatori non vogliono più solo ascoltare una storia, ma parteciparvi attivamente.
Perché lo storytelling è una leva fondamentale per la raccolta fondi
Perché i Millennial e la Generazione Z rispondono particolarmente bene allo storytelling
Raccontare storie e raccogliere fondi: un impatto lungo tutto il percorso della donazione
Raccontare storie o fare storie: quando i donatori diventano protagonisti della causa
Storytelling, fiducia e lealtà: una sfida strategica per le organizzazioni non profit
Le campagne di raccolta fondi spesso enfatizzano argomenti razionali: l'urgenza di una causa, le necessità finanziarie o i risultati raggiunti. Questi elementi rimangono essenziali, ma non sempre sono sufficienti ad innescare un'azione.
Lo storytelling si riassume in una serie di tecniche narrative utilizzate nella comunicazione, che consentono la trasformazione delle informazioni in una storia comprensibile e memorabile.
Quando fa parte della narrazione associata alle campagne di raccolta fondi, lo storytelling rende l'impatto più tangibile e crea un legame emotivo tra il donatore e la causa.
Le scienze cognitive confermano questo fenomeno: quando una persona ascolta o legge una storia, diverse aree del cervello si attivano per simulare mentalmente la situazione descritta.
Un fenomeno ben documentato nella psicologia comportamentale, chiamato "Identifiable Victim Effect” (o “effetto della vittima identificabile”), mostra anche che gli individui sono molto più propensi ad agire quando una causa è incarnata da una persona identificabile, piuttosto che attraverso statistiche astratte.
In altre parole, un donatore è spesso più propenso a sostenere la storia di un bambino, di una famiglia o di una comunità in particolare, piuttosto che a reagire a dati generali, anche se questi descrivono una realtà più ampia.
Questo è precisamente ciò che permette lo storytelling: trasformare un problema complesso in una storia umana con cui i donatori possono identificarsi.
Nel contesto delle associazioni, significa che una storia ben costruita può aiutare i donatori a comprendere concretamente cosa rende possibile il loro sostegno e incoraggiare il loro impegno verso una causa.
Le nuove generazioni sono i donatori di domani e, pertanto, svolgono un ruolo sempre più importante nell'ecosistema filantropico. Tuttavia, in termini di donazioni e volontariato, le aspettative di questi giovani sostenitori differiscono da quelle delle generazioni precedenti, aprendo la strada a nuove abitudini di donazione.
Infatti, diversi studi dimostrano che i Millennial e la Generazione Z attribuiscono particolare importanza ad autenticità, trasparenza e prova dell'impatto quando scelgono di sostenere una causa.
A differenza delle generazioni precedenti, questi donatori non si accontentano più di messaggi istituzionali o argomentazioni generiche, ma vogliono capire concretamente:
chi viene aiutato,
come vengono utilizzate le donazioni,
e quale cambiamento reale contribuiscono a creare con il loro apporto.
Lo storytelling risponde perfettamente a queste aspettative. Incarnando una causa attraverso testimonianze, report dal campo o storie di beneficiari, questo rende l'impatto più tangibile e credibile.
Queste abitudini sono spiegate anche dall'ambiente mediatico in cui crescono queste generazioni. I Millennial e la GenZ consumano contenuti narrativi su piattaforme come Instagram, YouTube o TikTok, dove i formati brevi e le storie personali occupano un posto centrale.
Su TikTok, ad esempio, alcune organizzazioni non profit utilizzano brevi video per raccontare la storia di un beneficiario o per spiegare una causa. Ad esempio, l’associazione Innocence Project, che si batte contro le condanne ingiuste, ha generato milioni di visualizzazioni con un video che racconta il percorso di persone ingiustamente condannate e invita gli utenti a condividere queste testimonianze.
Questi formati sono spesso basati su una logica di condivisione tra pari dove i membri stessi di una community diventano i diretti condivisori della narrazione.
Questo approccio si adatta particolarmente alle aspettative della Generazione Z, che spesso ripone maggiore fiducia nei racconti personali e nelle esperienze vissute che nei messaggi istituzionali.
Scopri altre strategie per raggiungere e coinvolgere i nativi digitali e rafforzare la raccolta fondi online tra le generazioni più giovani, nel nostro articolo "La prossima generazione di donatori: come coinvolgere la Gen Z."
Nel percorso di donazione online, lo storytelling può influenzare diverse fasi chiave. Ti incoraggiamo ad utilizzare questa tecnica durante l'intero processo di donazione, dalle campagne di acquisizione ai messaggi di ringraziamento e alle comunicazioni post-donazione.
Ancor prima di atterrare su una pagina di donazione, le organizzazioni devono catturare l'attenzione dei donatori in un ambiente saturo di informazioni.
Le storie ci permettono di creare un punto di ingresso: sono molto più coinvolgenti di un semplice appello alle donazioni. Suscitano curiosità e incoraggiano gli utenti ad approfondire l'argomento prima ancora di effettuare la prima donazione.
Diversi formati narrativi si rivelano particolarmente efficaci in questa fase:
Le testimonianze dei beneficiari, dei volontari o di coloro che lavorano sul campo aiutano a dare forma ad una causa e a renderla più tangibile. Un breve video, una storia personale o una serie di foto possono suscitare emozioni e incoraggiare gli utenti ad approfondire la conoscenza dell'organizzazione.
Ad esempio, la Fondation pour le Logement mette in evidenza le testimonianze dei beneficiari e dei donatori nella sua campagna di abbonamento mensile. La pagina associa le storie personali alle foto delle persone sostenute: questo conferisce un volto umano alla causa. Permette ai visitatori di entrare in contatto con le storie condivise, incoraggiando così il coinvolgimento dei donatori.
Alcune campagne utilizzano codici narrativi specifici per social media, per raggiungere un pubblico più ampio.
Un esempio è quello di WWF Belgio che ha reso omaggio a Noëlla, una lupa che è stata determinante per il ritorno della specie nelle Fiandre. In un carosello LinkedIn, l'organizzazione affianca alla foto dell'animale una testimonianza del suo esperto sul campo, che illustra il suo ruolo e le sfide della convivenza con gli esseri umani.
Questo formato, coinvolgente ed educativo, trasforma un argomento complesso in una storia accessibile e coinvolgente. WWF Belgio ha dimostrato la capacità dello storytelling di creare un forte legame emotivo e di mobilitare le comunità attorno ad una causa.
Alcune organizzazioni si spingono ancora oltre, offrendo esperienze interattive che permettono al pubblico di immergersi completamente in una storia.
Amnesty International Argentina, ad esempio, ha collaborato con MetaMinding Lab per creare Fuga verso la libertà, un gioco sulla piattaforma Roblox che fa immedesimare i giocatori nel viaggio di un rifugiato. Attraverso la combinazione di narrazione, esplorazione e sfide, questa esperienza sensibilizza i partecipanti sulla realtà della migrazione, invitandoli al contempo a sostenere la causa.
Questo tipo di approccio illustra l'evoluzione dello storytelling verso formati più partecipativi, dove il pubblico non si limita più a scoprire una storia, ma può viverla.
La decisione di donare viene spesso presa direttamente sulla pagina della campagna o sul form di donazione. È quindi essenziale estendere lo storytelling a questa fase incorporando, ad esempio:
testimonianze
foto dal campo
storie di impatto
equivalenze delle donazioni
semplici indicatori che spiegano come vengono utilizzate le donazioni.
Questi elementi consentono di mantenere il coinvolgimento emotivo fino al momento della donazione, e a ridurre le esitazioni che possono sorgere poco prima che una donazione venga convalidata.
Ad esempio, nell'ambito della sua campagna GivingTuesday, l'associazione SOS Méditerranée Italia ha dimostrato l'impatto delle sue azioni attraverso:
l’integrazione di un video direttamente sul form di donazione, per trasmettere sia urgenza che emozione, rafforzando così l'impegno e il legame emotivo con la causa.
l’utilizzo delle equivalenze sulla griglia di donazione, specificando in dettaglio come verranno utilizzati i fondi raccolti.
l’inserimento di un link al report completo scaricabile sull'impatto del progetto, promuovendo la trasparenza.
È inoltre possibile utilizzare lo storytelling in modo più specifico, ad esempio tramite:
l’adattamento dei form di donazione al profilo del donatore (nuovo donatore, donatore abituale, campagna specifica, ecc...), al fine di offrire una storia più pertinente e personalizzata.
utilizzo dei test A/B per testare diversi formati narrativi e indirizzarli a diverse categorie di donatori, utilizzando la propria soluzione CRM. Ad esempio, testando:
• gli hook nelle mail,
• diverse versioni di una pagina di donazione,
• o anche storie diverse per la stessa causa.
Questo tipo di test A/B ti permetterà di identificare i messaggi che generano maggiore coinvolgimento e donazioni dai diversi segmenti di donatori.
Esempio: durante un test A/B condotto dal Paris Brain Institute, il semplice atto di sostituire l'immagine di sfondo del form con una rappresentazione visiva più emotiva ha consentito di aumentare la donazione media del 29%. Questo dimostra che lo storytelling gioca un ruolo chiave nell'esperienza stessa della donazione, influenzando direttamente la percezione del donatore e la sua propensione a donare.
Cerchi idee per i test A/B sul tuo form di donazione? Lasciati ispirare dalla nostra guida di fundraising: 11 test A/B per aumentare le tue donazioni online.
Lo storytelling non si conclude con la donazione: svolge un ruolo chiave anche nel costruire la lealtà dei donatori. Dopo il proprio contributo, i donatori desiderano capire cosa ha effettivamente reso possibile il loro sostegno.
Quasi il 70% dei donatori della GenZ riferisce che i report di impatto li incoraggiano a donare di più.
Ti consigliamo di collegare le tue storie a dati concreti sull'impatto, ad esempio:
il numero dei beneficiari,
risultati misurabili ottenuti,
l'evoluzione dei progetti.
Questa combinazione narrazione + riprova rafforzerà la fiducia verso la tua organizzazione non profit.
Ad esempio, alcune organizzazioni integrano elementi visivi che illustrano la distribuzione delle donazioni o l'andamento di un progetto direttamente nelle loro comunicazioni, in particolare nelle lettere di ringraziamento.
Contrariamente ad alcune idee preconcette, le generazioni più giovani sono particolarmente sensibili alle lettere di ringraziamento ricevute per posta. Infatti, il 57% dei donatori della Generazione Z afferma che ricevere una lettera di ringraziamento dopo una donazione, li incoraggia a rinnovare la donazione (fonte: Report Blackbaud - Gen Z at the Table).
Sebbene questo aspetto sia spesso sottovalutato dai professionisti della raccolta fondi, questi risultati dimostrano l'importanza di continuare a condividere prove dell'impatto e messaggi di ringraziamento anche dopo la donazione.
Oltre a raccontare semplicemente una storia, le organizzazioni non profit cercano sempre più di coinvolgere i donatori in questa storia.
La narrazione si sta quindi evolvendo verso una logica di storydoing. Oggi i sostenitori non si limitano più a sentire parlare di una causa, ma desiderano partecipare attivamente al suo sviluppo.
In questo modello, i donatori stessi diventano attori nella narrazione: condividendo una campagna, creando la propria pagina di raccolta fondi peer-to-peer, partecipando ad un evento di fundraising o ad una sfida di solidarietà.
Un esempio eclatante è quello dell'associazione norvegese Aktiv mot kreft. Durante la maratona di New York, l'organizzazione ha coinvolto un influencer che ha condiviso la sua sfida (dall'allenamento alla gara) con la propria community. La sua pagina di raccolta fondi ha raccolto oltre 18.000 € a sostegno delle missioni dell'associazione. Per saperne di più, leggi il case study completo: Aktiv mot Kreft: 770.000€ con la raccolta fondi peer-to-peer.
Questo tipo di campagna illustra la correlazione tra storytelling e community fundraising.
Studi recenti dimostrano che la fiducia sta diventando un fattore determinante nella raccolta fondi, influenzando direttamente la probabilità di donazioni e la fidelizzazione dei donatori. Infatti, secondo il Barometro della fiducia Edelman 2025, trasparenza e dimostrazione dell'impatto sono tra i criteri più decisivi nella scelta di sostenere un'organizzazione.
In questo contesto in cui l'attenzione è scarsa e la fiducia fragile, le organizzazioni che riescono a raccontare storie vere hanno un vantaggio decisivo nel mobilitare e fidelizzare i propri donatori.
Lo storytelling svolge un ruolo chiave. Incarnando le cause e mostrando le trasformazioni e i cambiamenti resi possibili dalle donazioni, permette di:
rendere visibile l'impatto,
umanizzare la missione dell'organizzazione,
creare un legame emotivo duraturo con i donatori,
rafforzare la trasparenza e la credibilità delle attività della propria associazione.
Combinando storie vere, dati sull'impatto e trasparenza, potrai ottenere un vantaggio strategico per le tue prossime campagne di raccolta fondi.
Oltre ai numeri e ai risultati, sono spesso le storie a spingere i donatori ad impegnarsi, a condividere una causa e a rimanere mobilitati nel lungo periodo.
Per approfondire come costruire uno storytelling coinvolgente e invitare i donatori a diventare agenti di cambiamento, leggi il nostro articolo: “L’arte dello Storytelling”.