Recenti studi dimostrano che il comportamento dei donatori sta cambiando, influenzato da fattori socio economici, demografici e tecnologici. Comprendere queste dinamiche è fondamentale per adattare la strategia di raccolta fondi della tua organizzazione non profit, riconnettersi con i donatori che potrebbero sentirsi titubanti o disinteressati, e gettare le basi per relazioni a lungo termine.
In questo articolo analizziamo cosa ci dicono le ricerche condotte a livello globale sui cambiamenti nel comportamento dei donatori. Scoprirai come la fiducia dei donatori si basi oggi su un elemento chiave: la trasparenza.
Perché la fiducia dei donatori dovrebbe essere al centro della strategia di raccolta fondi della tua organizzazione non profit
1. Comprendere come si sta evolvendo il rapporto di fiducia dei donatori
2. Ostacoli alla donazione e aspettative dei donatori
3. Come le generazioni più giovani (Generazione Z, Millennial) stanno ridefinendo il rapporto con i donatori
Nuove generazioni: oltre la generosità immediata, verso delle relazioni a lungo termine
Cosa significa questo per la tua strategia di raccolta fondi?
Questo articolo si inserisce in un contesto più ampio. Le abitudini di donazione stanno cambiando, le aspettative sull'impatto sono sempre più alte e le generazioni più giovani stanno ridefinendo il loro rapporto con le organizzazioni non profit.
Le associazioni devono quindi ripensare le modalità di raccolta fondi per essere più efficaci e aumentare la fiducia dei donatori, soprattutto garantendo la trasparenza.
In Francia, il Trust Barometer condotto da “Don en confiance” mostra che la fiducia nelle organizzazioni non profit e nelle fondazioni è diminuita rispetto al 2024, sebbene rimanga relativamente alta:
Il 60% dei francesi dichiara di avere fiducia nelle organizzazioni e nelle fondazioni nel 2025, con un calo del 4% rispetto al 2024.
Lo stesso report ha chiesto ai donatori quali fossero gli ostacoli alla donazione:
“Quali dei seguenti elementi ritieni spieghino meglio il motivo per cui non fai donazioni a enti non profit/fondazioni?”
Il fattore più citato, menzionato dal 65% dei donatori, è la mancanza di “fiducia nell'utilizzo dei fondi”.
In aggiunta, l'analisi "Observatoire de la générosité 2025" condotta da Leetchi e Odoxa, sottolinea che i francesi che hanno ridotto le loro donazioni spiegano questo calo principalmente per due motivi:
Che potevano permetterselo meno rispetto al passato (79%), anche se il numero di persone che ha citato questo motivo è diminuito significativamente quest'anno (-8%).
Che nutrivano dubbi su come venissero utilizzate le loro donazioni (61%). Lo studio sottolinea che questa motivazione rimane elevata in un contesto caratterizzato da un aumento delle “truffe benefiche” individuate dalla DGCCRF (Direzione generale per la politica della concorrenza, i consumatori e il controllo delle frodi in Francia) in un rapporto speciale.
Il calo di fiducia nelle organizzazioni non profit è osservabile a livello internazionale, non solo in Francia. Il Barometro della fiducia Edelman 2025 individua la seguente tendenza:
Nel 78% dei paesi inclusi nello studio (28 paesi, 33.000 intervistati), la fiducia nelle organizzazioni non profit è in calo o rimane stabile.
Fonte: https://www.edelman.com/fr/fr/trust/2025/trust-barometer
Questi indicatori portano alla stessa conclusione: la fiducia negli Enti del Terzo Settore dipende ora più che mai dal modo in cui viene percepito l'utilizzo dei fondi.
Per le associazioni rappresenta un cambiamento significativo. La credibilità non dipende più solo dalla reputazione o dalla longevità, ma dalla capacità di dimostrare chiaramente l'impatto in modo concreto e accessibile.
L’edizione 2025 del Trust Barometer condotta da “Don en confiance” rivela che:
Il 65% degli intervistati afferma che “la mancanza di chiarezza su come vengono utilizzati i fondi è uno dei principali ostacoli alla donazione”.
Oggi i donatori si aspettano prove che la loro donazione abbia realmente sostenuto la causa presentata.
Lo stesso studio elenca 5 criteri chiave, secondo l'opinione pubblica francese, per ispirare fiducia:
Nel Regno Unito, il rapporto “Public Trust in Charities 2025” pubblicato dalla Charity Commission for England and Wales identifica i principali fattori che determinano la fiducia. I primi tre fattori sono:
Al primo posto, citato dal 53% degli intervistati: la maggior parte dei fondi raccolti viene utilizzata direttamente per le cause sostenute dall'ente.
Al secondo posto, citato dal 45% degli intervistati: l'organizzazione non profit fa davvero la differenza per le persone e le comunità che serve, realizzando la missione che si è prefissata.
Al terzo posto, citato dal 39% degli intervistati: è facile vedere quanto ha raccolto l'associazione e come sono stati investiti quei fondi.
Lo stesso trend si riscontra nei Paesi Bassi, dove uno studio condotto da ABN AMRO mostra che la trasparenza è fondamentale per un olandese su quattro, che il 45% tende a credere che le organizzazioni spendano troppo in “spese generali” e che quasi un terzo non è sicuro che le proprie donazioni siano state utilizzate in modo corretto.
Negli Stati Uniti, lo studio “Gen Z at the Table: A Special Edition of The Next Generation of Giving” condotto da Blackbaud evidenzia le motivazioni alla base delle donazioni a seconda del tipo di impegno: donatori, volontari, sostenitori e ambassador.
La fiducia nelle non profit è al primo posto per i donatori e i ambassador, e al secondo posto per i volontari e i sostenitori. Per questi ultimi, la motivazione principale è che credono nella causa.
Fonte: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
Nel loro insieme, questi studi dimostrano che la trasparenza sull'utilizzo dei fondi è fondamentale per conquistare la fiducia dei donatori. Oltre ad essere un obbligo morale o normativo, la trasparenza sta diventando un vero e proprio motore per la raccolta fondi. Influisce direttamente sulla decisione di donare, sulla fidelizzazione dei donatori e sulla percezione complessiva dell'organizzazione.
Concretamente, oggi i donatori si aspettano di:
capire dove vanno a finire i loro soldi,
vedere i risultati ottenuti, attraverso resoconti accessibili e un monitoraggio chiaro dei progetti finanziati,
accedere facilmente a informazioni chiare e comprensibili sull'impatto,
ricevere regolarmente dimostrazioni e comunicazioni sull'impatto dei loro contributi.
Questa aspettativa di trasparenza si trasla in ogni fase del percorso: nei form di donazione, nelle campagne di raccolta fondi online, nei report annuali e nelle comunicazioni successive alla donazione.
Queste aspettative sono particolarmente forti tra le generazioni più giovani, che stanno gradualmente ridefinendo il modo in cui le persone si impegnano a favore delle cause sociali.
Il comportamento dei giovani donatori (Millennials e Gen Z) differisce da quello delle generazioni precedenti, non perché siano meno generosi, ma perché i modi di donare si sono evoluti, sono emerse nuove tecnologie e le motivazioni sono cambiate.
Nel proprio studio, Blackbaud evidenzia diversi elementi specifici della Generazione Z:
Su 1.008 persone intervistate (tutte appartenenti alla Gen Z), l'84% dichiara di sostenere una causa. Di questo 84%, solo il 19% sostiene una causa in qualità di donatore (effettuando una o più donazioni ad uno o più enti).
Il report evidenzia diverse forme di coinvolgimento:
volontariato,
sensibilizzazione,
o condivisione e promozione di contenuti sui social media per aumentare la visibilità di una non profit e/o di una causa.
Fonte: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
Andando oltre, alla domanda: “Negli ultimi 12 mesi, in che modo hai sostenuto un'organizzazione non profit, una fondazione e/o una causa?”, le prime tre risposte sono state azioni promozionali:
Il 25% ha seguito l'account di un'organizzazione benefica o legata ad una causa o ha ripubblicato contenuti sui social media.
Il 25% ha firmato una petizione, inviato una mail o una lettera, o condiviso un link sui social media.
Il 21% ha dimostrato il proprio sostegno indossando una maglietta o applicando un adesivo sui propri oggetti personali (bicicletta, auto, computer, ecc.).
Concentrandoci sul 19% che si identifica come donatore in questo studio, vediamo anche che le forme di donazione sono cambiate. La ricerca di Blackbaud mostra che:
4 su 10 hanno effettuato una donazione durante una fase di pagamento, ad esempio arrotondando l'importo del pagamento,
il 30% ha donato durante un evento,
il 29% ha donato sul sito di un'associazione tramite la sua pagina di donazioni online,
il 26% ha effettuato un acquisto in cui parte del ricavato è stato devoluto ad un ente,
il 23% ha donato tramite i social media.
Infine, vale la pena notare che, sebbene solo il 19% dei giovani della Generazione Z effettui donazioni dirette, la maggioranza rimane comunque impegnata e sostiene una o più cause in modi diversi.
Lo studio riporta, inoltre, che un terzo di loro vorrebbe aumentare le proprie donazioni e, alla domanda sul perché non abbiano donato, il 48% cita la mancanza di mezzi finanziari come motivo principale..
Fonte: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
Questi studi dimostrano che le generazioni più giovani sostengono le cause in modi diversi:
dedicando il proprio tempo,
condividendo messaggi,
partecipando ad azioni,
mobilitando i propri network, gli amici e la famiglia, ecc.
Per le organizzazioni non profit, questa situazione richiede un cambiamento di prospettiva. Anche se oggi le generazioni più giovani donano meno, non bisogna sottovalutare il potenziale a lungo termine che rappresentano.
Anche se le loro prime donazioni sono modeste, concentrati sulla “lifetime value” dei tuoi giovani sostenitori. Le loro prime interazioni con la tua causa (donazioni, condivisione sui social media, partecipazione, eventi di raccolta fondi, volontariato, ecc.) possono diventare la base di relazioni durature che possono crescere nel tempo.
Tutti gli studi sottolineano la stessa realtà: la fiducia dei donatori si costruisce attivamente. Oggi dipende in larga misura dalla trasparenza e dalla dimostrazione dell'impatto, ma anche dalla semplicità del percorso di donazione e dalla coerenza delle azioni delle organizzazioni non profit.
Per le organizzazioni, le implicazioni sono concrete:
La fiducia non può più essere data per scontata: deve essere dimostrata attraverso informazioni accessibili, prove dell'impatto e comunicazioni regolari.
Il comportamento e le aspettative dei donatori stanno cambiando, soprattutto tra le generazioni più giovani, che preferiscono forme di coinvolgimento più diverse e progressiste.
Il rapporto con i donatori sta diventando sempre più duraturo, incentrato sul sostegno e sulla costruzione di relazioni, piuttosto che su una serie di richieste di donazioni una tantum.
In questo contesto, rafforzare la trasparenza diventa una leva strutturale da integrare nella propria strategia di raccolta fondi: contribuisce a rassicurare, fidelizzare e dare significato all'atto della donazione. Per le organizzazioni, significa cambiare le proprie prassi:
spiegando meglio come vengono utilizzati i fondi (nei form di donazione, nei bilanci sociali o nelle pagine dedicate alla raccolta fondi),
rendendo più visibile l'impatto delle iniziative,
semplificando il percorso di donazione,
e coltivando le relazioni con diversi tipi di pubblico, compresi coloro che non hanno ancora effettuato donazioni.
Ti sarà ora chiaro perché la trasparenza è più di una semplice questione di comunicazione: aiuta a garantire la fiducia e a costruire relazioni durature con i donatori.
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