All’International Fundraising Congress 2024 (IFC), organizzato da Resource Alliance, è stata posta una domanda cruciale: Come possono gli enti del terzo settore integrare al meglio la raccolta fondi nella loro missione?
Per rispondere a questa domanda, Eoghan Beecher - esperto di fundraising e Country Director per iRaiser UK e Irlanda - ha evidenziato 5 strategie per allineare la raccolta fondi con la missione di un’organizzazione non profit, ottimizzando le interazioni con i donatori.
Di seguito i 5 consigli condivisi:
1. Ridefinisci il ruolo della raccolta fondi all'interno della tua organizzazione non profit
2. Costruisci un percorso per il donatore incentrato sulla User Experience
3. Integra gli strumenti di raccolta fondi nella tua strategia
4. Sviluppa un approccio incentrato sulla audience
5. Facilita l'esperienza del donatore
Il fundraising è spesso visto come un “male necessario”, un’attività che gli enti del terzo settore tollerano, ma preferiscono non associare direttamente alla loro missione. Come ha sottolineato Eoghan durante il suo intervento all’IFC 2024, questa visione deve cambiare. La raccolta fondi è parte integrante della missione di un’organizzazione non profit, perché senza finanziamenti è impossibile realizzare i progetti per i quali si sta lavorando.
Perché la raccolta fondi è essenziale?
Le persone vogliono donare e contribuire a una causa. Contrariamente a ciò che si può pensare, sappiamo che molti donatori sono felici e orgogliosi di sostenere monetariamente una causa che sta loro a cuore.
La raccolta fondi è un atto di sostegno: le persone che donano contribuiscono a sostenere ciò che ritengono importante e, in cambio, vogliono essere riconosciute come promotrici di cambiamento, proprio come l'organizzazione che sostengono.
Adottare questa prospettiva ci permette di demistificare la raccolta fondi e includerla in un approccio strategico che pone i donatori al centro delle attività dell'associazione.
La donor journey è una delle nozioni chiave sviluppate durante questo intervento. Ogni interazione deve essere pensata come un'opportunità per rafforzare il legame tra il donatore e l'organizzazione.
Il percorso del donatore è composto da quattro fasi principali:
Scoperta: i donatori come vengono a conoscenza della tua organizzazione?
Decisione: quali elementi li convincono che vale la pena sostenere la tua causa?
Azione: cosa li porta effettivamente al tuo sito o a interagire con la tua campagna?
Conversione: quali meccanismi consentono loro di passare da semplici potenziali donatori a sostenitori attivi?
Comprendendo ogni passaggio, le organizzazioni non profit possono identificare le lacune nelle proprie strategie di fundraising e apportare modifiche per massimizzare l'impatto di ciascuna interazione. Possono anche comprendere l'interdipendenza tra i diversi team all'interno dell’organizzazione, consentendo ai fundraiser di collaborare in modo efficace ed avere un impatto reale.
Al fine di facilitare la donor journey, l'uso di soluzioni di raccolta fondi adattate è cruciale. L’utilizzo di piattaforme per le donazioni online è essenziale per soddisfare le esigenze delle organizzazioni non profit, in particolare per digitalizzare il processo di donazione e personalizzare le interazioni con i sostenitori.
I form per le donazioni online sono uno strumento fondamentale per qualsiasi organizzazione. Devono essere semplici, intuitivi e accessibili su tutti i dispositivi (smartphone, computer o tablet). È indispensabile consentire ai donatori di utilizzare i propri metodi di pagamento preferiti, comprese soluzioni flessibili e veloci come ApplePay o GooglePay. Come si può vedere dal Report di Fundraising di iRaiser, l'utilizzo di questi metodi di pagamento è in costante aumento dal 2021, contribuendo ad aumentare il volume delle donazioni e la loro periodicità.
Queste soluzioni consentono alle organizzazioni non profit di mobilitare non solo il proprio network diretto, ma anche di attivare le reti dei propri sostenitori e delle proprie community. Il crowdfunding dà ai donatori la possibilità di sentirsi coinvolti in progetti specifici e concreti, e alle associazioni di mostrare il proprio apprezzamento, offrendo ricompense a chi contribuisce.
Il p2p fundraising permette, invece, di trasformare i propri donatori in ambassador e fundraiser, che chiederanno a chi li circonda di fare una donazione. L'uso di questi strumenti permette a ogni sostenitore di diventare promotore della tua missione. Una campagna di p2p fundraising non solo aumenta il numero dei donatori, ma può anche diversificare i canali di acquisizione consolidando al tempo stesso il rapporto tra il sostenitore e l’organizzazione.
Un errore commesso spesso dalle organizzazioni non profit, è quello di rivolgersi ad un pubblico troppo ristretto, impedendo così a potenziali sostenitori di interagire con un ente che potrebbe interessare loro.
È quindi essenziale identificare la tua audience, un approccio che combina l'analisi dei dati demografici con criteri comportamentali e test in tempo reale.
Alcuni suggerimenti per ottimizzare la segmentazione:
Inizia con un pubblico esteso e restringi la selezione man mano che ottieni dati rilevanti.
Metti alla prova le tue ipotesi, lanciando diverse campagne di prova per vedere cosa funziona meglio.
Adatta il tuo messaggio. I donatori non agiscono tutti allo stesso modo, ma si comportano in maniera diversa a seconda del loro profilo o della fase del loro percorso. Ad esempio, un nuovo donatore non avrà le stesse aspettative di un donatore abituale.
Per ampliare la tua base di donatori, ti consigliamo di implementare alcune tecniche, e di utilizzare strumenti digitali e strategie basate sui dati. Per esempio:
Gli annunci programmatici, che ti consentono di raggiungere un pubblico in modo mirato. Questa strategia è basata sui dati e automatizza i processi di acquisizione e vendita di annunci digitali. Utilizza l'apprendimento automatico e gli algoritmi per fornire annunci pertinenti al pubblico giusto e al momento giusto.
Piuttosto che essere un meccanismo di risposta diretta (visualizza un annuncio > fai clic > fai una donazione), aiuta ad associare il brand di un’organizzazione a siti online affidabili che i potenziali clienti visitano frequentemente, creando un maggior riconoscimento del brand e un ricordo positivo. Questo aumenta la propensione a donare. Gli annunci programmatici vengono utilizzati per aumentare gli indicatori di prestazione delle donazioni, sia in volume che in importo.
Strumenti come Google Analytics 4 (GA4) e API Conversions di Meta aiutano a comprendere meglio i comportamenti dei donatori online e ad adattare le campagne in base ai risultati ottenuti.
Queste tecniche non solo raggiungono nuovi donatori, ma aumentano anche il ritorno sull'investimento facendo affidamento su un approccio incentrato sui dati per ottimizzare ogni fase del percorso del donatore.
Una progettazione incentrata sull’utente è essenziale per ridurre gli attriti nel percorso di donazione. Ecco alcune best practice per migliorare l’esperienza del donatore:
Pensa all’area “above the fold”. È fondamentale posizionare contenuti e call to action in aree visibili, per massimizzare engagement e conversioni.
Evidenzia le call to action. I tuoi form dovrebbero essere semplici, con un pulsante di donazione chiaramente visibile all'arrivo sulla pagina.
Garantisci la compatibilità con tutti i metodi di pagamento. L'aggiunta di soluzioni di pagamento smart e veloci può ridurre significativamente l'abbandono delle transazioni.
Testa regolarmente il tuo sito per garantire che l'esperienza dell'utente rimanga fluida.
La raccolta fondi non dovrebbe essere vista come un compito separato, ma come una componente essenziale della missione di un’organizzazione. Ponendo il donatore al centro della tua strategia, utilizzando gli strumenti giusti e ottimizzando ogni punto di contatto, massimizzerai le tue possibilità di coinvolgere donatori fedeli e raggiungere i tuoi obiettivi di raccolta fondi.
In sintesi, ecco i passaggi da seguire:
Adotta una visione dove la raccolta fondi è parte integrante della tua missione.
Crea una donor journey identificando ogni punto di contatto.
Utilizza strumenti adeguati, come form di donazione online o soluzioni di crowdfunding e p2p fundraising.
Identifica e segmenta in modo efficace il tuo pubblico.
Migliora l'esperienza dell'utente sulle tue piattaforme per massimizzare le conversioni.
Seguendo questi suggerimenti e queste 5 best practice, la tua organizzazione non solo sarà in grado di raccogliere più donazioni, ma anche di rafforzare la propria missione coinvolgendo pienamente i sostenitori nella tua causa. Vuoi altri consigli per raggiungere i diversi segmenti di donatori? Leggi il nostro articolo: “Raccolta fondi online: come rivolgersi ai donatori in modo efficace”.