Le legacy giving ou don en héritage représente une ressource cruciale pour de nombreuses organisations à but non lucratif. Ce type de don, effectué par testament ou legs, permet aux donateurs de perpétuer leur soutien après leur décès, tout en assurant une base financière stable à long terme pour votre association.
Pour réussir, il est essentiel de développer un legacy pipeline, c'est-à-dire un parcours structuré par lequel une organisation guide ses donateurs potentiels à envisager et concrétiser un don en héritage. Ce processus comprend plusieurs étapes stratégiques, depuis la sensibilisation initiale jusqu'à l'engagement formel.
Cet article se base sur l’intervention de Ligia Peña, experte en Legacy Giving et stratégies de fundraising, lors de l’IFC 2024, organisé par The Resource Alliance. Vous y retrouverez des conseils clés pour aider les associations à naviguer les spécificités des dons en héritage et maximiser leur impact.
Comprendre la psychologie du don testamentaire : entre émotion et réflexion
4 étapes pour engager les prospects dans votre pipeline de dons en héritage
1. Identifier et qualifier les prospects
2. Structurer votre Legacy Pipeline : étapes clés et suivi personnalisé
3. Supprimer les obstacles et favoriser la confiance
4. Utiliser des outils de mesure pour optimiser vos efforts
Les dons en héritage ne reposent pas seulement sur la générosité ou l'intérêt immédiat pour une cause ; ils sont souvent motivés par un processus émotionnel et réflexif unique. Il s’agit d’un engagement profond, mûri dans le temps, impliquant ce que les experts appellent le système 2, un mode de réflexion analytique et réfléchi. En tant que responsable de collecte de fonds, votre mission est d’accompagner le donateur dans ce cheminement de manière empathique, en anticipant ses besoins et en l’aidant à lever les barrières qui pourraient freiner sa décision de laisser un héritage.
Le processus de décision pour un don testamentaire fait appel à des systèmes de pensée différents : Système 1 (émotionnel) et Système 2 (réfléchi). Ce double levier nécessite une approche adaptée :
Nous vous conseillons d’utiliser un storytelling qui résonne avec le parcours de vie de vos donateurs, et d’alimenter leur réflexion avec des récits inspirants de bénéficiaires de votre organisation. Notez que pour les legs et dons testamentaires, votre objectif n’est pas de déclencher une réaction immédiate, mais d’encourager une décision pérenne.
Le développement d’un pipeline de dons en héritage repose sur une approche structurée. Il est essentiel de commencer par identifier les prospects potentiels parmi votre base de donateurs actuels.
Pour cela, vous pouvez envisager de mettre en place un questionnaire dédié aux dons en héritage, sur votre site internet ou lors d’événements. Cette enquête peut vous aider à détecter les individus sensibles à cette forme d’engagement et prêts à intégrer le processus de legacy giving.
Une fois les prospects identifiés, la qualification devient cruciale. À cette étape, orientez-les vers des ressources et des événements qui approfondissent leur lien avec votre mission.
Nous vous conseillons d’intégrer des vidéos courtes et percutantes qui éveillent la mémoire autobiographique des donateurs. Cette mémoire est la capacité à se souvenir d'événements et d'expériences personnelles, souvent associée à des émotions, des lieux et des personnes. Voici un exemple pouvant illustrer le recours à la mémoire autobiographique :
Même avec un petit budget, ces vidéos peuvent connecter émotionnellement le donateur à l’impact de son don en héritage, en s’appuyant sur des scènes familières, tout en illustrant la mission concrète de votre association.
Un legacy pipeline est un parcours stratégique et personnalisé pour accompagner chaque donateur potentiel vers une décision. Ce pipeline se divise en plusieurs étapes, permettant de suivre et d’adapter votre approche selon l’évolution de la réflexion du donateur :
Nous vous conseillons de documenter chaque étape, pour assurer un suivi cohérent et personnalisé. Ainsi, chaque interaction pourra être valorisée et adaptée au profil et aux attentes spécifiques de chaque donateur.
Beaucoup de donateurs potentiels peuvent être hésitants à l’idée de faire un don en héritage en raison de la complexité administrative, ou encore par peur d’engager des discussions sur la mort. En tant qu’organisme, votre rôle est de faciliter ce processus et d’apaiser ces craintes.
Voici les approches suggérées par Ligia Peña lors de son intervention à l’IFC 2024 :
Nous vous conseillons d’adopter une communication transparente, rassurante et dénuée de pression. La confiance est l’élément primordial dans le développement d’un legacy pipeline pérenne.
Un pipeline de don en héritage efficace nécessite également un suivi analytique pour mesurer les progrès et ajuster les stratégies. Utilisez une solution CRM (Customer Relationship Management) adaptée pour suivre les interactions, engagements et conversions des donateurs potentiels.
Sur votre outil CRM, intéressez-vous à ces KPI (indicateurs clés de performance) :
Pour accéder à d’autres KPI clés en matière de collecte de dons en ligne, lisez notre article : 10 KPI essentiels à retrouver sur votre solution CRM.
Pour conclure, le legacy giving va bien au-delà d’un don : il offre aux donateurs l’opportunité de laisser un impact durable en soutenant votre mission pour les années à venir. En structurant un parcours de don en héritage solide et en adaptant chaque étape aux besoins de vos donateurs, vous bâtissez un lien de confiance essentiel.
Vous souhaitez découvrir d’autres stratégies pour augmenter l'efficacité des efforts de collecte de fonds de votre organisation ? Lisez notre article : 11 idées pour améliorer votre stratégie de collecte de fonds.