Les études récentes montrent que le comportement des donateurs·rices évolue, influencé par des facteurs socio-économiques, démographiques et technologiques. Comprendre ces dynamiques est essentiel pour adapter votre stratégie de collecte de dons, renouer avec des donateurs·rices parfois hésitant·es ou désengagé·es, et poser les bases de relations durables.
Dans cet article, nous explorons ce que les études au niveau mondial nous apprennent sur l’évolution du comportement des donateurs·rices. Vous découvrirez en quoi leur confiance repose désormais sur un élément clé : la transparence.
Pourquoi la confiance des donateurs·rices doit se trouver au cœur de votre stratégie de collecte de fonds
1. Comprendre l’évolution de la confiance des donateurs·rices
2. Freins aux dons et attentes des donateurs·rices
3. Comment les nouvelles générations (Gen Z, millennials) redéfinissent la relation donateur
Nouvelles générations : au-delà du don immédiat, penser la relation dans la durée
Ce que cela signifie pour votre stratégie de collecte de fonds
Cet article s’inscrit dans un contexte plus large. En effet, les habitudes de don évoluent, les attentes en matière d’impact augmentent, et les jeunes générations redéfinissent la relation aux associations.
Les organisations doivent donc repenser leurs pratiques pour récolter des fonds de manière efficace tout en renforçant la confiance des donateurs·rices, notamment en garantissant la transparence.
En France, le baromètre de la confiance, réalisé par Don en confiance, montre que la confiance envers les associations et fondations est en recul par rapport à 2024, même si toujours relativement élevée :
60 % des Français·es déclarent faire confiance aux associations et fondations en 2025, soit un recul de 4 points par rapport à 2024.
Ce même rapport interroge les donateurs·rices sur les freins aux dons :
« Parmi les éléments suivants, quels sont selon vous ceux qui expliquent le mieux le fait de ne pas donner à une association/fondation ? »
L’élément le plus cité, par 65% des donateurs·rices, est le manque « de confiance à l'égard de l'utilisation des fonds ».
Par ailleurs, l’Observatoire de la générosité 2025, réalisé par Leetchi et Odoxa précise que les Français·es ayant réduit leurs dons expliquent principalement cette baisse par diverses raisons, les deux premières étant :
que ces personnes pouvaient moins se le permettre qu’auparavant (79%), mais le nombre de citations de ce motif a fortement reculé cette année (- 8 points).
en raison de doutes sur l’utilisation faite de leurs dons (61%). L’étude souligne que ce motif demeure élevé dans un contexte de multiplication des « arnaques à la générosité » pointé par la DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes) dans un rapport spécial.
Enfin, la chute de la confiance envers les organismes à but non lucratif est également observée à l’international. Le Baromètre de la confiance 2025 d’Edelman identifie la tendance suivante :
Dans 78% des pays participants à l’étude (28 pays, 33 000 répondant·es), la confiance envers les organismes à but non lucratif est soit en baisse soit stable.
Source: https://www.edelman.com/fr/fr/trust/2025/trust-barometer
Ces indicateurs pointent vers le même constat : la confiance envers les associations dépend désormais davantage de la perception de l’usage des fonds.
Pour les associations, cela marque un changement important : la crédibilité ne repose plus uniquement sur la notoriété ou l’ancienneté, mais sur la capacité à démontrer concrètement son impact, de manière accessible.
L’édition 2025 du Baromètre de la Confiance dans les Associations et Fondations réalisé par Don en Confiance, révèle que :
65% des personnes interrogées déclarent « que le manque de clarté sur l’usage des fonds constitue un obstacle majeur au don ».
Les donateurs·rices attendent aujourd’hui la preuve que leur don a effectivement servi la cause affichée.
Cette même étude liste 5 critères clés selon les français pour inspirer la confiance :
Au Royaume-Uni, le rapport « Public trust in charities 2025 », publié par la Charity commission for England and Wales identifie les facteurs de confiance. Les trois premiers facteurs sont :
En première position, cité par 53% des interrogé·es : la plupart des fonds collectés sont directement consacrés aux causes soutenues par l'association caritative.
En seconde position, cité par 45% des interrogé·es : l'organisme à but non lucratif fait une réelle différence pour les personnes et les communautés qu'il sert, notamment en atteignant son objectif déclaré.
En troisième position, cité par 39% des interrogé·es : il est facile de voir combien l'organisme caritatif a récolté et comment cet argent a été dépensé.
Même constat aux Pays-bas, où une étude réalisée par la banque ABN AMRO démontre que la transparence est cruciale pour un·e hollandais·e sur quatre et que 45% ont tendance à penser que les associations dépensent trop pour leurs « frais généraux » et presque un tiers des interrogé·es n'a pas la certitude que leur don a été dépensé correctement.
Enfin, aux États-Unis, l’étude « Gen Z at the Table: A Special Edition of The Next Generation of Giving », réalisée par Blackbaud met en lumière les raisons qui motivent un don en fonction du type d’engagement : donateurs·rices, bénévoles, défenseurs·euses, promoteurs·euses.
La confiance en l’ONG arrive en premier pour les donateurs·rices et les promoteurs·euses, en second pour les bénévoles et les défenseurs·euses. Pour ces dernier·es la première motivation est le fait que ces personnes croient à la cause.
Source: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
Ces différentes études nous montrent que la transparence quant à l’utilisation des fonds collectés se trouve au cœur de la confiance des donateurs·rices. Dépassant la simple obligation morale ou réglementaire, la transparence devient un véritable levier de collecte de fonds. Celle-ci influence directement la décision de donner, la fidélisation et la perception globale de l’organisation.
Concrètement, les donateurs·rices attendent aujourd’hui :
de comprendre où va leur argent,
de voir les résultats obtenus, via des rapports accessibles et un suivi précis des projets financés,
d’accéder facilement à des informations d’impact claires et compréhensibles,
et de recevoir des preuves et communications régulières sur l’impact de leurs contributions.
Cette attente de clarté s’exprime à chaque étape du parcours : sur les formulaires de don, dans les campagnes de collecte, dans les rapports d’activité, ou encore dans les communications post-don.
Ces attentes sont particulièrement marquées chez les jeunes générations, qui redéfinissent progressivement la manière de s’engager auprès des causes.
Les comportements des jeunes donateurs·rices (Millennials et Gen Z) diffèrent de ceux des générations précédentes, non pas par manque de générosité, mais parce que les manières de donner ont évolué, de nouvelles technologies ont émergé et les motivations ont changé.
Dans son étude, Blackbaud met en avant plusieurs éléments spécifiques à la Gen Z :
Sur les 1008 personnes interrogées (appartenant à la Gen Z), 84% déclarent soutenir une cause. Parmi elles, seules 19% soutiennent une cause en tant que donateurs·rices (en faisant un ou plusieurs dons financiers à une ou plusieurs associations).
Le rapport met en évidence différentes formes d’engagement : le bénévolat, la défense d’une cause ou encore le partage et la promotion de contenu sur les réseaux sociaux pour accroître la visibilité de l’association et/ou la cause.
Source: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
Pour aller plus loin, à la question : « Au cours de ces 12 derniers mois, de quelle manière avez-vous soutenu une organisation à but non lucratif, une association et/ou une cause ? » Les trois premières réponses sont des actions de promotion :
25% d’entre eux a suivi le compte d'une association / un compte lié à une cause ou re-publié du contenu sur les réseaux sociaux,
25% a signé une pétition, envoyé un email ou une lettre ou un lien sur les réseaux sociaux,
21% a affiché son soutien en portant un tee-shirt ou en collant un autocollant sur ses affaires (vélo, voiture, ordinateur etc.).
En nous intéressant aux 19% qui se déclarent donateurs·rices dans cette étude, nous constatons également que les formes de dons ont changé. Le rapport de Blackbaud nous apprend que :
4 personnes sur 10 ont fait un don en caisse (type arrondi solidaire),
30% ont donné lors d’un événement,
29% ont fait un don sur le site de l’association, via son formulaire de collecte de dons en ligne,
26% ont fait un achat dont une partie était reversée à une association,
23% ont fait un don via les réseaux sociaux.
Enfin, soulignons que même si seulement 19% des membres de la Gen Z donnent directement, la majorité reste engagée et soutient une ou plusieurs causes.
L’étude rapporte également qu’un tiers d’entre eux souhaiterait augmenter leur don. Par ailleurs, lorsqu’on demande à ces personnes pourquoi elles n’ont pas donné, 48% de la Gen Z cite le manque de moyen comme raison.
Source: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
Ces études nous montrent que les jeunes générations soutiennent les causes autrement :
en donnant de leur temps,
en relayant des messages,
en participant à des actions,
en mobilisant leur réseau, etc.
Pour les associations, cela implique un changement de regard : même si les nouvelles générations donnent parfois moins aujourd’hui, vous ne devez pas négliger le potentiel qu’elles représentent à long terme.
Ainsi, bien que leurs premiers dons soient parfois plus modestes, concentrez-vous sur la « lifetime value » de vos jeunes sympathisant·es. Dans cette logique, leurs premières interactions avec votre cause (don, partage sur les réseaux sociaux, participation, bénévolat…) pourront devenir les fondations de relations durables, à faire grandir dans le temps.
Les études dressent le constat d’une même réalité : la confiance des donateurs·rices se construit activement. Elle repose désormais grandement sur la transparence et les preuves d’impact, mais aussi sur la simplicité du parcours de don et la cohérence des actions des organisations à but non lucratif.
Pour ces dernières, les implications sont concrètes :
La confiance ne se décrète plus : elle se démontre à travers des informations accessibles, des preuves d’impact et une communication régulière.
Les usages et les attentes des donateurs·rices évoluent, notamment chez les jeunes générations, qui privilégient des formes d’engagement plus variées et plus progressives.
La relation donateur tend à s’inscrire davantage dans la durée, avec une logique d’accompagnement et de construction de liens, plutôt qu’une succession d’appels aux dons ponctuels.
Dans ce contexte, renforcer la transparence devient un levier structurant à intégrer à votre stratégie de collecte de fonds : elle aide à rassurer, à fidéliser, et à donner du sens au geste de don. Pour les associations, cela implique de faire évoluer les pratiques :
mieux expliquer l’utilisation des fonds,
rendre l’impact plus visible,
simplifier les parcours de don,
et nourrir la relation avec les différents publics, y compris ceux qui ne donnent pas encore.
Vous comprenez maintenant en quoi la transparence constitue plus qu’un simple enjeu de communication : elle permet de sécuriser la confiance et d’inscrire la relation donateur dans la durée.
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