Votre solution CRM (Customer Relationship Management) et les données qui y sont répertoriées constituent le trésor de votre association. Mais pour que ce trésor ne se transforme pas en oripeau, encore faut-il savoir bien le gérer. Pour vous aider dans cette tâche, nous avons compilé auprès de fundraisers professionnels, 5 conseils éprouvés pour maintenir la plateforme CRM de votre association au top.
1. Stocker les informations de manière centralisée
Peut-être faites-vous partie de ces associations qui utilisent :
- un logiciel de gestion des bénévoles,
- une solution de gestion des legs,
- une autre pour la gestion des grands donateurs,
- un outil de marketing automation,
- une boutique en ligne, etc.
La liste peut être sans fin !
Il est vrai qu’il est difficile de trouver l’outil CRM à 5 pattes qui regroupe tous les modes de gestion dont vous avez besoin. Il n'est donc pas rare que vous deviez, en tant que fundraiser, jongler avec une multitude de plateformes différentes et mettre en place plusieurs outils. Si vous êtes dans ce cas, alors, surtout, surtout, centralisez !
Votre solution CRM doit être la solution centrale et vos outils annexes doivent faire remonter l’information dans celle-ci et vice-versa. Sans cela, l’information se perd et pire, vous risquez d’envoyer les mauvais messages à vos donateurs.
Imaginez par exemple un donateur qui donnerait régulièrement à votre association et qui se trouve donc dans votre système CRM central. Cette personne a néanmoins précisé qu'elle ne souhaite pas être contactée par téléphone. En même temps, elle demande des informations sur les legs par courrier (et se retrouve alors dans l’outil de gestion legs) : la solliciter par téléphone pour une campagne d’upgrade de dons réguliers ne serait pas franchement approprié ! Votre relation avec cette personne pourrait être grandement endommagée et vous risquez de la perdre.
Centraliser toutes les données dans une seule solution CRM permet d’éviter ce genre de problème de gestion des contacts.
2. Définir les droits d’accès
Donner la main sur la totalité des données contenues dans votre solution CRM à l’ensemble de vos collègues et de vos bénévoles... c'est très démocratique. Malheureusement, c’est aussi la porte ouverte aux erreurs, au fouillis et même pire, à la perte irrémédiable de données dans votre CRM.
Or, la règle de conduite absolue à avoir en tête est qu’il n’y a pas de solution CRM efficace sans données propres. Il convient donc de vous assurer que les données stratégiques soient en lecture seule uniquement, pour vos bénévoles ou certaines de vos équipes.
Voici quelques conseils :
- Seules les personnes en charge des relations donateurs devraient pouvoir être en mesure d’indiquer les topages « préférences donateurs » sur la fiche contact.
- Les données relatives aux campagnes marketing ne devraient être accessibles qu’au service marketing.
- Si votre solution CRM n’est pas en mesure de normaliser l’adresse d’un contact automatiquement, la saisie d’un nouveau contact dans votre CRM ne devrait être réservée qu’à des mains expertes. Dans le cas contraire, vous risquez d’avoir de gros soucis sur la validité postale ou e-mail de vos adresses et donc sur leur délivrabilité. Si en plus vous avez des données sensibles sur vos donateurs, restreindre les accès permet d’éviter que celles-ci soient consultables par tous.
Qu’il s’agisse d’assigner une étiquette à un donateur (par exemple, une étiquette VIP), de déterminer à partir de combien de courriers non délivrés un donateur est libellé « NPAI » (N'Habite Pas à l'Adresse Indiquée), ou bien encore de définir pourquoi un donateur ne doit plus recevoir de messages de votre part... La règle des règles, c’est justement d’en établir !
Vos règles doivent être écrites, facilement accessibles à tous et surtout, comprises de tous. Une personne doit également être désignée pour contrôler que les règles soient correctement appliquées par tout le monde.
Autre point important : les règles ne doivent surtout pas être changées tous les quatre matins ou à chaque changement d’équipe. Tout changement apporté à une règle doit être mûrement considéré et il faut être capable de l’appliquer à vos donateurs déjà en base et non pas seulement à vos futurs donateurs.
Prenons l'exemple de l’étiquette « grand donateur potentiel ». Disons que dans votre association, un grand don démarre à 1 500 euros. Si vous décelez au cours d’une conversation que l'un de vos donateurs est prêt à vous donner 1 500 euros, alors, selon la règle établie, vous lui assignerez une étiquette « grand donateur potentiel ».
Si un an plus tard, vous décidez finalement qu'un grand donateur potentiel est une personne pouvant vous donner 5 000 euros et non plus 1 500 euros, alors cette personne que vous aviez « étiquetée » l’année précédente devra perdre son étiquette selon cette nouvelle règle.
Définir des règles c’est aussi valable pour les codes campagnes et codes segments.
Un bon code campagne doit permettre d’identifier l’année et le mois pendant lequel la campagne a eu lieu. Il doit aussi permettre de repérer s’il s’agit d’une campagne de prospection, de fidélisation, d’upgrade, de réactivation, de legs, etc.
Enfin, il doit permettre d’identifier le canal qui a été utilisé pour la campagne : postal, télémarketing, street-fundraising, digital, direct TV, presse, etc.
Se tenir à une structure de codification lisible et mémorisable facilement car logique, vous permettra de gagner beaucoup de temps lorsque vous procéderez à des analyses de données.
Dans la même logique, les codes segment qui correspondent aux différents codes que vous allez attribuer aux différents segments contenus dans votre campagne. Ils doivent être dérivés du code campagne, pour que l’on sache immédiatement à quelle campagne le rattacher.
4. Définir les données pertinentes à conserver
Vous pensez sûrement que chaque information glanée sur vos donateurs doit impérativement être conservée dans votre outil CRM et son système. C’est un bon réflexe, mais toutes les informations ne sont pas forcément indispensables au succès de votre stratégie de collecte. Il vous faut donc éviter à tout prix que vos données CRM ne se transforment en un fouillis inextricable. Afin de faire le tri entre les données indispensables et les données superflues, il convient de vous poser les questions suivantes :
- Quelles sont les informations qui vous permettront d’améliorer l’expérience donateur et de booster votre taux de fidélisation ?
- De quelles données avez-vous besoin pour réaliser des campagnes de collecte efficaces ?
- Quelles informations peuvent vous servir dans le cadre de votre stratégie legs ?
- Même question dans le cadre de votre stratégie grands donateurs.
En répondant à ces questions, vous construirez une base de donateurs structurée qui permettra à chacun de s’y retrouver.
5. Procéder à un nettoyage régulier
Gérer les données implique un certain tri, pour supprimer aussi bien les informations inexactes, obsolètes ou en doublon.
De temps en temps, un nettoyage complet doit être réalisé, pour vous délester des donateurs inactifs depuis longtemps, par exemple. Dans le cas des donateurs inactifs, c’est non seulement une obligation RGPD mais aussi un must pour garder une base propre. Vous savez sûrement aussi qu’environ 10 % de la population déménage chaque année. En plus de normaliser vos adresses, d’éliminer les doublons, vous pouvez aussi effectuer un traitement qui permettra de récupérer la nouvelle adresse postale de vos donateurs.
Disposer d’une base de données claire et à jour vous permet de vous focaliser sur les contacts actifs qui vous permettront d’obtenir les meilleurs ROI (retours sur investissement).
Si nous devons vous donner une raison de plus pour vous motiver à réaliser des mises à jour et un nettoyage régulier de votre base, c’est le coût ! La plupart des prix des solutions CRM dépendent du nombre de contacts actifs et inactifs en base : si vous gardez des adresses obsolètes ou erronées dans votre base, non seulement, elles ne vous rapporteront rien mais en plus, elles vous coûteront de l’argent !
Suivre à la lettre ces 5 conseils simples vous permettra de garder votre CRM au top et de rester zen. Alors, retenez-les, discutez-en avec vos équipes et revenez sur le sujet régulièrement et surtout à chaque arrivée d’un nouveau collègue. N’oubliez pas qu’un nouveau donateur coûte très cher à recruter et qu’il faut donc vous assurer de garder les données le concernant de manière la plus fiable possible. Il en va du succès de votre stratégie de collecte !
Maintenant que vous connaissez les pratiques essentielles pour maintenir un CRM performant, découvrez comment l'utilisation d'un logiciel CRM dédié peut maximiser l'efficacité de votre stratégie de collecte de fonds. Une chose est certaine : CRM et fundraising sont indissociables pour mener votre organisation caritative vers le succès !
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