Unabhängig davon, ob du über digitale, Direct Mail- oder Telemarketing-Kanäle Spenden für deine gemeinnützige Organisation sammelst, ist es unerlässlich, die Maßnahmen zu messen, um zu wissen, ob deine Fundraising-Strategie effektiv ist oder nicht. Und ähnlich wie bei einem Rezept ist es schwierig, die richtige Fundraising-Strategie zu entwickeln, wenn man nicht die richtigen Messwerte hat!
Einige Indikatoren sind für diese drei Kanälen gleich: Online, Direct Mail und Telemarketing. Andere sind spezifischer, aber denk daran, dass es zwingend erforderlich ist, diese Indikatoren nach Kanälen und nicht als Ganzes zu betrachten, da diese drei Kanäle völlig unterschiedlich funktionieren.
In diesem Artikel werden wir nicht auf die bekannten globalen Indikatoren, die Rendite, die Durchschnittsspende oder den ROI (Return on Investment), zurückkommen, die zur Messung von Loyalitäts- und Akquiseaktionen verwendet werden.
Nettoeinnahmen aus einer Kampagne / Anzahl der neu gewonnenen Spender*innen.
Beim Telemarketing und Direct Mailing ist es interessant, die Kosten für die Anwerbung während des Prozesses der Prospektion zu messen. Man teilt einfach die durch eine Kampagne erzielten Nettoeinnahmen (Bruttospenden abzüglich der Kampagnenkosten) durch die Anzahl der neu gewonnenen Spender*innen. Es ist interessant, diesen Indikator für jede der für die Prospektion verwendeten Dateien zu betrachten, da es von Datei zu Datei große Unterschiede geben kann.
Diese Berechnung kann auch auf Kampagnen zur Reaktivierung von Spender*innen angewendet werden: Wenn die Reaktivierungskosten höher sind als die Kosten für die Anwerbung, ist es effizienter, die Reaktivierungskampagnen zu minimieren.
Beim Online-Fundraising ist dieser Indikator schwieriger zu messen, da die Quellen neuer Spender*innen weniger klar sind als beim Telemarketing oder bei Direct Mail.
Nettoeinnahmen / Anzahl der neu gewonnenen Spender*innen
Für alle Kanäle ist die Konsolidierungsrate, d.h. die Anzahl der Spender*innen, die eine zweite Spende getätigt haben, ein wesentlicher Indikator für die Bewertung der Effektivität eurer Kampagnen.
Die Idee dahinter ist, je nach Eingangskanal (der ersten Spende) zu wissen, wie viele neue Spender*innen eine zweite Spende getätigt haben. Die Konsolidierungsrate sollte 6 Monate, 12 Monate, 24 Monate und dann 36 Monate nach der ersten Spende berechnet werden. Auch hier ist es interessant, sie nach der Herkunft der Datei zu berechnen (bei Direct Mail- und Telemarketing-Kampagnen).
Es kann auch interessant sein, sie nach der Art der Kampagne (wenn das Skript oder die verwendete E-Mail nicht immer identisch ist) oder nach der Höhe der ersten Spende zu messen. Aus einer solchen Analyse kann man viel lernen.
Aber vor allem sollte man bedenken, dass die Wahrscheinlichkeit, Spender*innen langfristig zu binden, umso größer ist, je früher sie eine zweite Spende tätigen!
Es ist auch wichtig, die Abwanderungsrate (oder den Prozentsatz der Spender*innen, die ihr innerhalb eines bestimmten Zeitraums verliert) eurer Datenbank zu kennen. Um die Abwanderungsrate zu berechnen, müsst ihr in eurer Datenbank die Anzahl der aktiven Mitglieder berechnen, die ihr beispielsweise am 1. Januar 2020 hattet. Dann dieselbe Zahl am 1. Januar 2021. Berechne dann die Anzahl der in diesem Zeitraum neu geworbenen Spender*innen sowie die der reaktivierten Spender*innen und wende die folgende Formel an:
(Anzahl der aktiven Spender*innen zum 01.01.2020 + Anzahl der reaktivierten und neuen Spender*innen im Jahr 2020) – Anzahl der Spender*innen zum 01.01.2021 = Anzahl der verlorenen Spender*innen
(Anzahl verlorener Spender*innen / Anzahl aktiver Spender*innen zum 01.01.2020) X 100 = Abwanderungsrate (%)
Die Abwanderungsrate sollte auf Jahresbasis berechnet werden. Um ein genaueres Bild zu erhalten, sollten wiederkehrende Spender*innen jedoch nicht in diese Berechnung einbezogen werden.
Für diese Art von Spender*innen sollte die Berechnung mit einer leichten Abweichung erfolgen. Anstatt einen Zeitraum von 12 Monaten zu berücksichtigen, empfehlen wir eine monatliche Nachverfolgung im ersten Jahr und dann alle 6 Monate, insbesondere wenn regelmäßige Spenden per Kreditkarte getätigt werden (die in der Regel alle 3 Jahre ablaufen).
Die Abwanderungsrate sollte jedes Jahr berechnet werden, um abzuschätzen, wie viele neue Spender*innen Deine gemeinnützige Organisation im Laufe des Jahres gewinnen muss, um die Vermögensbasis konstant zu halten.
Für die Kanäle Direct Mail und Telemarketing ist eine jährliche Nachverfolgung ausreichend. Beim Online-Fundraising ist eine Nachverfolgung alle 6 Monate erforderlich, insbesondere wenn regelmäßige Spenden per Kreditkarte getätigt werden.
Der durchschnittliche jährliche Beitrag pro Spender*in sowie die Spendenhäufigkeit pro Spender*in (natürlich ohne regelmäßige Spenden) sind ebenfalls interessante Indikatoren, die es zu beobachten gilt.
Der ultimative Indikator ist der Lebenszeitwert (Lifetime Value).
Er misst den Wert der angeworbenen Spender*innen im Laufe der Zeit, indem er alle Ausgaben für die Spender*innen und alle Einnahmen, die seit der ersten Spende derselben Spender*innen generiert wurden, berücksichtigt.
Auch hier muss die Analyse nach Kanal und dann genauer nach Art der Anwerbungsbotschaft, nach Medium, nach verwendeter Datei usw. durchgeführt werden.
Diese Analyse gibt Aufschluss darüber, in welche Kanäle investiert werden sollte, und liefert einen wichtigen Leistungsindikator für die Erstellung Deines Fundraising-Plans.
Beim Telemarketing sind die Erreichbarkeitsrate und die Rate der Zusagen zwei weitere zu berücksichtigende Indikatoren.
Beim Online-Fundraising müssen auch diese Leistungskennzahlen berücksichtigt werden:
Wie bereits erwähnt, ist einer der großen Vorteile des Online-Fundraisings für gemeinnützige Organisationen, die Möglichkeit, mehrere Ansätze zu testen und die besten Strategien zu bewerten. Die richtigen Leistungsindikatoren zu kennen und sie leicht verfügbar zu haben, ist unerlässlich, um die effektivste Fundraising-Strategie zu entwickeln, sie bei Bedarf anzupassen, strategische Ziele zu definieren und die Investitionen der gemeinnützigen Organisation zu optimieren. Nimm dir während der Budgetplanung unbedingt die Zeit, sie zu berechnen und Dich mit ihnen vertraut zu machen. Der langfristige Erfolg deiner Fundraising-Strategie hängt davon ab!
Hast du deine Indikatoren festgelegt und berechnet? Herzlichen Glückwunsch! Dann lies jetzt unseren Artikel: 11 Tipps zur Verbesserung Eurer Online-Fundraising-Strategie.