Das Verhalten und die Erwartungen von Spender*innen entwickeln sich in allen Märkten weiter. Heute braucht Vertrauen länger, um zu wachsen, Aufmerksamkeit ist stärker fragmentiert, und Engagement folgt nicht mehr denselben Mustern wie früher.
Unterstützer*innen erwarten verstärkt Klarheit, Authentizität und ein greifbares Gefühl von Wirkung, bevor sie sich engagieren. Sie möchten verstehen, was ihr Beitrag konkret verändert, sich der Sache nah fühlen und vertrauenswürdige Non-Profit-Organisationen unterstützen.
Im Online-Fundraising wird die Beziehung zwischen Organisationen und Unterstützer*innen zunehmend schrittweise aufgebaut. Nur selten erfolgt der Übergang vom Erstkontakt zur zweiten Spende oder zu einer regelmäßigen Unterstützung in einem kurzen Zeitraum.
Gerade bei jüngeren Generationen wie der Gen Z kann eine Kampagne zunächst über Social Media entdeckt werden, woraufhin eine spontane Spende erfolgt und das Engagement erst später vertieft wird.
Mehr denn je ist der Spendenprozess vertrauensgetrieben und dieses Vertrauen entsteht nach und nach über mehrere Interaktionen und Berührungspunkte hinweg.
Gleichzeitig kommen Unterstützer*innen häufig mehrfach mit einer Organisation in Kontakt, bevor sie sich für eine Spende entscheiden – über verschiedene Kanäle, Geschichten und Communities hinweg.
Für gemeinnützige Organisationen kann das herausfordernd wirken. Gleichzeitig eröffnet es die Chance, über längere Zeit tiefere und bedeutungsvollere Beziehungen zu ihren Unterstützer*innen aufzubauen.
Dieser Wandel ist besonders relevant mit Blick auf jüngere Generationen wie die Gen Z. Sie engagieren sich bereits heute in großer Zahl für gesellschaftliche Anliegen und werden künftig einen immer größeren Anteil der Unterstützer*innen stellen.
In diesem Artikel schauen wir uns die großen Veränderungen an, die das Engagement von Spender*innen und das Spendensammeln verändern wie etwa Spenden, die durch Vertrauen geleitet sind, lokalere und persönlichere Formen der Gebens, die zentrale Rolle der Generation Z. Ziel ist es, ein klareres Bild dieser neuen Verhaltensweisen zu vermitteln und aufzuzeigen, wie sie in Fundraising-Strategien integriert werden können.
Online-Fundraising: wie sich die Journeys der Unterstützer*innen wandeln
Vertrauen als zentraler Treiber von Online-Fundraising-Entscheidungen
Geben wird persönlicher, lokaler und menschlicher
Wie die Gen Z das Online-Fundraising neu definiert
Von Transaktionen zu Beziehungen: Online-Fundraising neu denken
Eine der sichtbarsten Veränderungen im Fundraising betrifft heute den Einstieg in die Beziehung.
Früher lernten Menschen häufig zunächst eine Organisation kennen, informierten sich über ihre Mission und entschieden anschließend, ob sie diese unterstützen möchten. Heute sind die Einstiegspunkte deutlich persönlicher:
eine Geschichte auf Social Media
ein*e Freund*in, der/die an einer Challenge teilnimmt
oder eine lokale Initiative
Diese Entwicklung spiegelt eine breitere Bewegung hin zu persönlicheren und lokaleren Formen des Engagements wider. Menschen spenden zunehmend, weil jemand aus ihrem Umfeld beteiligt ist, weil sie sich persönlich angesprochen fühlen oder weil sie die Wirkung klar erkennen können.
Vertrauen und Verbindung entstehen damit nicht mehr ausschließlich durch die Reputation oder Geschichte einer Organisation, sondern durch Nähe und Authentizität.
Für Organisationen bedeutet das: die Journeys der Unterstützer*innen sollten neu gedacht werden. Statt ausschließlich die eigene Mission zu präsentieren, gilt es, Verbindungen über Geschichten, Communities und reale Erfahrungen zu schaffen.
Zudem zeigen aktuelle Studien eine wachsende Skepsis gegenüber Institutionen und gemeinnützigen Organisationen. Das Vertrauen potenzieller Spender*innen hängt zunehmend von einem zentralen Faktor ab: Transparenz. Wenn du mehr darüber wissen willst, schau dir unseren Artikel an: Fundraising und das Vertrauen der Spender*innen: Was die Forschung zeigt.
In diesem Zusammenhang entsteht Vertrauen heute schrittweise durch das, was Menschen über Zeit sehen, hören und erleben.
Über alle Zielgruppen hinweg ist Vertrauen zu einem der wichtigsten Faktoren fürs Engagement geworden. Bevor Unterstützer*innen eine Sache fördern, möchten sie verstehen:
Welche Wirkung wird konkret erzielt?
Wie werden Spenden verwendet?
Wofür steht die Organisation?
Vertrauen andere Menschen ihr?
Gerade jüngere Unterstützer*innen recherchieren Organisationen intensiv, bevor sie aktiv werden. Häufig beginnt dies auf Social Media, über Suchmaschinen oder auf der Website der Organisation auf der Suche nach klaren Informationen zu Wirkung, Mission und Transparenz.
Für Organisationen bedeutet das: Jeder Kontaktpunkt zählt. Website, Spendenformulare und sämtliche Inhalte auf anderen Kanälen tragen maßgeblich zur Vertrauensbildung bei – oft lange bevor eine Spende in Betracht gezogen wird.
Dies erfordert ein Umdenken: Vertrauen entsteht nicht durch eine einzelne Kampagne, sondern durch Konsistenz und Glaubwürdigkeit über einen längeren Zeitraum hinweg.
Ein weiterer prägender Trend im heutigen Fundraising ist die Hinwendung zu persönlicheren und lokaleren Formen des Engagements. Menschen fühlen sich zunehmend motiviert durch das, was ihnen nahe ist:
ein Projekt, das ihre Community betrifft
eine Geschichte, mit der sie sich identifizieren können
eine Person aus ihrem Umfeld, die sich engagiert
ein Moment, der emotional berührt
Dies erklärt den Erfolg von Peer-to-Peer-Fundraising, Community-Events und lokalen Aktionen. Diese Formate schaffen Nähe und Zugehörigkeit. Zwei Aspekte, die große oder geografisch weit entfernte Spendenaufrufe nicht immer gleichermaßen erzeugen können.
Online-Fundraising-Kampagnen beginnen daher häufig nicht mehr auf der Startseite einer Organisation, sondern in persönlichen Netzwerken, Social Feeds oder community-getriebenen Initiativen.
Das bedeutet jedoch nicht, dass große Organisationen kein starkes Engagement auslösen können. Vielmehr wird deutlich, dass menschliche Verbindung wichtiger ist denn je. Unterstützer*innen möchten Gesichter sehen, Geschichten hören und die reale Wirkung ihrer Unterstützung nachvollziehen können.
Oft ist die erste Interaktion eine spontane Spende, aber diese führt nicht automatisch zu langfristigem Engagement. Ebenso können Eventteilnahmen, das Teilen von Botschaften, das Folgen einer Kampagne oder die Unterstützung von Freund*innen erste Schritte darstellen. Diese frühen Momente legen häufig den Grundstein für eine spätere, intensivere Bindung.
Für Organisationen kann sich dieser Weg langsamer anfühlen, da nicht jede Interaktion unmittelbar zu einer (hohen) Spende führt. Dennoch markieren diese ersten Berührungspunkte häufig den Beginn einer langfristigen Beziehung.
Obwohl diese Veränderungen generationenübergreifend sichtbar sind, treten sie bei jüngeren Unterstützer*innen besonders deutlich hervor.
Die Gen Z gilt als werteorientiert, sozial bewusst und stark vernetzt. Sie engagiert sich intensiv für soziale und ökologische Themen, denkt global und ist stark durch die digitale Kultur geprägt. Studien zeigen: Viele junge Menschen engagieren sich oftmals lange, bevor sie finanzielle Beiträge leisten.
Über 80 % der Gen Z geben an, Non-Profit-Organisationen oder gesellschaftliche Anliegen in irgendeiner Form zu unterstützen. Dieses Engagement zeigt sich häufig durch:
ehrenamtliche Tätigkeiten
das Online-Teilen von Anliegen
das Unterzeichnen von Petitionen
aktive Teilnahme an Kampagnen
das Mobilisieren von Freund*innen, Familie und Netzwerken
Für viele steht somit zunächst das Engagement im Vordergrund – finanzielle Unterstützung kann später folgen.
Dies hängt auch mit der Lebensphase vieler junger Menschen zusammen: Häufig verfügen sie noch nicht über die gleiche finanzielle Kapazität wie ältere Spender*innen. Das bedeutet jedoch keineswegs geringere Verbundenheit. Zeit, Energie und Reichweite spielen eine zentrale Rolle für die Stärkung gesellschaftlicher Anliegen.
Ein junger Unterstützer, der von Blackbaud interviewt wurde, erklärte:
„Ich verfüge nicht über viel Geld, aber wenn sich die Botschaft verbreitet, sind mehr Menschen in der Lage, Zeit oder Geld für die Sache zu spenden.“
Für Organisationen und Fundraiser*innen bedeutet dies einen wichtigen Perspektivwechsel: Es geht nicht mehr ausschließlich darum, kurzfristige Online-Spenden zu generieren, sondern langfristige Beziehungen aufzubauen.
Fundraising konzentriert sich häufig auf kurzfristige Ergebnisse: Wie viele Spenden wurden gesammelt, wie viele Neuspender*innen wurden gewonnen, wie hoch waren die Akquisekosten? Bei jüngeren Generationen ist es jedoch unerlässlich, eine längerfristige Perspektive einzunehmen.
Anstatt Engagement als einmalige Aktion zu betrachten, können Organisationen es als Beginn einer Reise sehen. Eine erste Interaktion (Teilnahme an einer Fundraising-Veranstaltung, Teilen einer Peer-to-Peer-Fundraising-Kampagne, eintägige Freiwilligenarbeit) kann den Grundstein für eine dauerhafte Beziehung legen.
Eine „Lifetime Value”-Denkweise bedeutet, von Anfang an in Beziehungen, Vertrauen und Erfahrungen zu investieren, auch wenn die finanziellen Beiträge noch bescheiden sind. Im Laufe der Zeit können diese frühen Berührungspunkte zu einem tieferen Engagement, wiederkehrender Unterstützung und langfristiger Fürsprache führen.
Dies erfordert auch ein Umdenken darüber, wie „erfolgreiches Fundraising“ aussieht. Nicht jede sinnvolle Interaktion führt zu einer sofortigen Spende, aber jede kann eure Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und zukünftige Unterstützer*innen-Basis stärken.
Durch die Anerkennung aller Formen der Unterstützung (Zeit, Netzwerk, Sichtbarkeit und Engagement in der Gemeinschaft) können Organisationen eine nachhaltigere Grundlage für ihr Wachstum schaffen.
Während sich ein Großteil auf die Generation Z konzentriert, sind die zugrunde liegenden Trends umfassender. Über alle Altersgruppen hinweg suchen Menschen nach:
mehr Transparenz
mehr Authentizität
mehr Verbindung
mehr Klarheit über die Wirkung
Traditionelle Fundraising-Methoden allein reichen nicht mehr aus. Unterstützer*innen möchten sich informiert, ernst genommen und verbunden fühlen. Sie wollen den Sinn hinter ihrer Unterstützung verstehen und die tatsächliche Wirkung erkennen.
Online-Fundraising bedeutet daher zunehmend, langfristige Beziehungen aufzubauen statt lediglich Spenden zu sammeln. Der Fokus verschiebt sich von kurzfristigen Transaktionen hin zu nachhaltigen Verbindungen auf Basis von Vertrauen und gemeinsamen Werten.
Vertrauen aufzubauen, Wirkung sichtbar zu machen, sinnvolle Einstiegspunkte zu schaffen und Beziehungen über Zeit zu pflegen, bildet die zentrale Grundlage einer erfolgreichen Fundraising-Strategie.
In diesem veränderten Umfeld werden jene Organisationen erfolgreich sein, die über die unmittelbare Spende hinausdenken und Wege finden, Unterstützer*innen sinnvoll einzubinden – etwa durch Erlebnisse, Beteiligungsmöglichkeiten und transparente Einblicke in die konkrete Wirkung ihres Engagements.
Um tiefer in das Thema einzutauchen und zu erfahren, wie du neue Generationen durch Spendenaktionen, Freiwilligenprogramme und Community-Initiativen mobilisieren kannst, lies unseren Artikel: Wie mobilisiert ihr junge Menschen für Spendenaktionen.