Aktuelle Studien zeigen, dass sich das Verhalten der Spender*innen verändert, beeinflusst durch sozioökonomische, demografische und technologische Faktoren. Es ist wichtig, diese Dynamik zu verstehen, um deine Fundraising-Strategie anzupassen, wieder Kontakt zu Spender*innen aufzunehmen, die vielleicht zögern oder sich zurückziehen, und die Basis für langfristige Beziehungen zu schaffen.
In diesem Artikel schauen wir uns an, was internationale Studien über die Veränderungen im Verhalten von Spender*innen aufzeigen. Du wirst erfahren, wie das Vertrauen der Spender*innen mehr denn je von einem wichtigen Faktor abhängt: Transparenz.
Warum das Vertrauen der Spender*innen im Mittelpunkt eurer Fundraising-Strategie stehen sollte
1. Verstehen, wie sich das Vertrauen der Spender*innen entwickelt
2. Hindernisse für Spenden und Erwartungen der Spender*innen
3. Wie jüngere Generationen (Generation Z, Millennials) die Beziehung zu Spender*innen neu definieren
Neue Generationen: Über das unmittelbare Spenden hinaus, langfristige Beziehungen im Blick
Was dies für deine Fundraising-Strategie bedeutet
Dieser Artikel steht in einem größeren Zusammenhang. Die Spendengewohnheiten entwickeln sich weiter, die Erwartungen hinsichtlich der Wirkung steigen und die jüngeren Generationen definieren ihre Beziehung zu gemeinnützigen Organisationen neu.
Organisationen müssen daher ihr Fundraising überdenken, um effektiv Spenden zu sammeln und gleichzeitig das Vertrauen der Spender*innen zu stärken, insbesondere durch die Gewährleistung von Transparenz.
Aktuelle Daten aus Deutschland zeigen auch, dass Vertrauen und Transparenz wichtige Faktoren für das Verhalten der Spender*innen bleiben, selbst wenn die Wirtschaftslage unsicher ist.
In Frankreich zeigt das von „Don en confiance” durchgeführte Vertrauensbarometer, dass das Vertrauen in gemeinnützige Organisationen und Stiftungen im Vergleich zu 2024 zurückgegangen ist, obwohl es nach wie vor relativ hoch ist:
60 % der Franzosen geben an, dass sie 2025 gemeinnützige Organisationen und Stiftungen vertrauen, was einem Rückgang von 4 Punkten gegenüber 2024 entspricht.
In demselben Bericht wurden Spender*innen nach den Hindernissen für Spenden gefragt:
„Welche der folgenden Faktoren erklären Ihrer Meinung nach am besten, warum Sie nicht an eine gemeinnützige Organisation/Stiftung spenden?”
Der am häufigsten genannte Faktor, der von 65 % der Spender*innen genannt wurde, ist das „mangelnde Vertrauen in die Verwendung der Mittel”.
Darüber hinaus stellt das von Leetchi und Odoxa durchgeführte „Observatoire de la générosité 2025” fest, dass Franzosen, die ihre Spenden reduziert haben, diesen Rückgang hauptsächlich mit mehreren Gründen erklären, wobei die beiden wichtigsten sind:
Dass sie es sich weniger leisten können als zuvor (79 %), obwohl die Zahl der Personen, die diesen Grund angeben, in diesem Jahr deutlich zurückgegangen ist (-8 Punkte).
Dass sie Zweifel daran hatten, wie ihre Spenden verwendet werden (61 %). Die Studie hebt hervor, dass dieser Grund in einem Kontext, der durch eine Zunahme von „Betrug” bei gemeinnützigen Organisationen gekennzeichnet ist, der von der DGCCRF in einem Sonderbericht festgestellt wurde, weiterhin eine große Rolle spielt.
In Deutschland sieht es etwas anders aus. Laut dem Deutschen Spendenmonitor 2025 sind private Spenden trotz Inflation und wirtschaftlicher Unsicherheit auf 6,3 Milliarden Euro gestiegen.
Wichtig ist, dass die Studie bestätigt, dass Vertrauen nach wie vor ein wichtiger Faktor für Spenden ist. Transparenz und verantwortungsvolle Fundraising-Praktiken werden als wichtige Faktoren genannt, die das Vertrauen der Spender*innen und die Stabilität der Spendenhöhe fördern.
Die Studie zeigt auch, dass fast die Hälfte der Bevölkerung weiterhin spendet und dass die durchschnittlichen Spendenbeträge gestiegen sind, was darauf hindeutet, dass engagierte Unterstützer*innen auch in schwierigen Zeiten weiterhin aktiv sind.
Auch international ist das Vertrauen in gemeinnützige Organisationen ein ungemein wichtiges Thema. Das Edelman Trust Barometer 2026 identifiziert folgenden Trend:
In 78 % der in der Studie berücksichtigten Länder (28 Länder, 33.000 Befragte) ist das Vertrauen in gemeinnützige Organisationen entweder rückläufig oder bleibt stabil.
In Deutschland antworten lediglich 41% der Respondenten ‘Ja’ auf die Frage “Ich vertraue darauf, dass NPO’s das Richtige tun’ (I trust NGO’s to do what is right). Lediglich in Japan ist das Vertrauen noch niedriger.
Source: https://www.edelman.com/trust/2026/trust-barometer
In vielen Ländern, einschließlich Deutschland, zeigen diese Indikatoren alle dasselbe: Das Vertrauen in gemeinnützige Organisationen hängt heute mehr denn je davon ab, wie die Verwendung der Mittel wahrgenommen wird.
Für gemeinnützige Organisationen bedeutet dies eine bedeutende Veränderung. Glaubwürdigkeit beruht nicht mehr allein auf Reputation oder langjähriger Tradition, sondern auf der Fähigkeit, die Wirkung ihrer Arbeit sehr konkret und leicht verständlich darzustellen.
Die Ausgabe 2025 des von Don en Confiance durchgeführten Trust Barometer in gemeinnützigen Organisationen und Stiftungen zeigt, dass:
65 % der Befragten sagen, dass „mangelnde Klarheit über die Verwendung der Mittel ein großes Hindernis für Spenden darstellt”.
Heutzutage erwarten Spender*innen einen Nachweis, dass ihre Spende tatsächlich für den angegebenen Zweck verwendet wurde.
Die gleiche Studie nennt fünf Kriterien, die laut der französischen Öffentlichkeit entscheidend für das Entstehen von Vertrauen sind:
Im Vereinigten Königreich identifiziert der von der Charity Commission for England and Wales veröffentlichte Bericht „Public trust in charities 2025” (Vertrauen in gemeinnützige Organisationen 2025) die wichtigsten Faktoren für Vertrauen. Die drei wichtigsten Faktoren sind:
An erster Stelle, genannt von 53 % der Befragten: Der Großteil der gesammelten Gelder wird direkt für die von den Unterstützer*innen der gemeinnützigen Organisation unterstützten Zwecke verwendet.
An zweiter Stelle, genannt von 45 % der Befragten: Die gemeinnützige Organisation bewirkt einen echten Unterschied für die Menschen und Gemeinschaften, denen sie dient, insbesondere durch die Erfüllung ihrer erklärten Mission.
An dritter Stelle, genannt von 39 % der Befragten: Es ist leicht zu erkennen, wie viel die gemeinnützige Organisation gesammelt hat und wie dieses Geld ausgegeben wurde.
Das gleiche Muster lässt sich in den Niederlanden beobachten, wo eine von ABN AMRO durchgeführte Studie zeigt, dass Transparenz für jeden vierten Niederländer von entscheidender Bedeutung ist, dass 45 % der Meinung sind, dass gemeinnützige Organisationen zu viel für „Gemeinkosten“ ausgeben, und dass fast ein Drittel nicht sicher ist, ob ihre Spende ordnungsgemäß verwendet wurde.
In den Vereinigten Staaten hebt die Studie „Gen Z at the Table: A Special Edition of The Next Generation of Giving” von Blackbaud die Motivationen für Spenden je nach Art des Engagements hervor: Spender*innen, Freiwillige und Fürsprecher*innen.
Das Vertrauen in gemeinnützige Organisationen steht für Spender*innen an erster Stelle und für Freiwillige und Fürsprecher*innen an zweiter Stelle. Für Letztere ist die Hauptmotivation, dass sie an die Sache glauben.
Source: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
Insgesamt zeigen diese Studien, dass Transparenz hinsichtlich der Verwendung von Geldern das Herzstück des Vertrauens der Spender*innen bildet. Transparenz ist nicht nur eine moralische oder regulatorische Verpflichtung, sondern entwickelt sich zunehmend zu dem entscheidenden Faktor für das Fundraising. Sie beeinflusst direkt die Entscheidung zu spenden, die Bindung von Spender*innen und die allgemeine Wahrnehmung der Organisation.
Konkret erwarten Spender*innen heute:
zu verstehen, wohin ihr Geld fließt,
die erzielten Ergebnisse durch zugängliche Berichte und eine klare Nachverfolgung der finanzierten Projekte zu sehen,
einfachen Zugang zu klaren und verständlichen Informationen über die Auswirkungen zu erhalten,
und regelmäßig Nachweise und Mitteilungen über die Auswirkungen ihrer Beiträge zu erhalten.
Diese Erwartung an Transparenz ist in jeder Phase des Prozesses vorhanden: auf dem Spendenformular, in Online-Fundraising-Kampagnen, in Jahresberichten und in der Kommunikation nach der Spende.
In Deutschland zeigt der Spendenmonitor auch auf, dass es eine starke Kultur des Gebens gibt, die über Geldspenden hinausgeht, denn 41 % der Respondenten machen ehrenamtliche Arbeit. Das zeigt, wie Vertrauen und Verbundenheit zu Organisationen oft zu verschiedenen Formen der Unterstützung führen.
Diese Erwartungen sind besonders stark bei jüngeren Generationen, die nach und nach neu definieren, wie Unterstützer*innen sich für gute Zwecke engagieren.
Das Verhalten junger Spender*innen (Millennials und Generation Z) unterscheidet sich von dem früherer Generationen, nicht weil sie weniger großzügig sind, sondern weil sich die Art und Weise des Spendens weiterentwickelt hat, neue Technologien entstanden sind und sich die Motivationen verändert haben.
In seiner Studie hebt Blackbaud mehrere Elemente hervor, die für die Generation Z spezifisch sind:
Von den 1.008 befragten Personen (alle gehören zur Generation Z) geben 84 % an, dass sie sich für einen guten Zweck engagieren. Von diesen 84 % sind nur 19 % Spender*innen (durch eine oder mehrere Geldspenden an eine oder mehrere gemeinnützige Organisationen).
Der Bericht hebt verschiedene Formen des Engagements hervor:
ehrenamtliche Tätigkeit,
Interessenvertretung
oder das Teilen und Bewerben von Inhalten in sozialen Medien, um die Sichtbarkeit einer gemeinnützigen Organisation und/oder eines guten Zwecks zu erhöhen.
Source: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
Bei der Frage „Wie haben Sie in den letzten 12 Monaten eine gemeinnützige Organisation, Wohltätigkeitsorganisation und/oder einen guten Zweck unterstützt?“ waren die drei häufigsten Antworten:
25 % folgten einem Konto einer gemeinnützigen Organisation oder einem guten Zweck oder teilten Inhalte in sozialen Medien,
25 % unterzeichneten eine Petition, schickten eine E-Mail oder einen Brief oder teilten einen Link in sozialen Medien,
21 % zeigten ihre Unterstützung, indem sie ein T-Shirt trugen oder einen Aufkleber auf ihren Besitztümern (Fahrrad, Auto, Computer usw.) anbrachten.
Wenn wir uns auf die 19 % konzentrieren, die sich in dieser Studie als Spender*innen identifizieren, sehen wir auch, dass sich die Art des Gebens verändert hat. Der Blackbaud-Bericht zeigt, dass:
4 von 10 Personen beim Bezahlen eine Spende getätigt haben, z.B. durch Aufrunden des Kaufbetrags,
30 % während einer Veranstaltung gespendet haben,
29 % auf der Website einer gemeinnützigen Organisation über deren Online-Spendenseite gespendet haben,
26 % einen Kauf getätigt haben, bei dem ein Teil des Erlöses an eine gemeinnützige Organisation ging,
23 % über soziale Medien gespendet haben.
Abschließend ist anzumerken, dass zwar nur 19 % der Generation Z direkt spenden, die Mehrheit jedoch engagiert bleibt und eine oder mehrere Anliegen auf unterschiedliche Weise unterstützt.
Die Studie berichtet auch, dass ein Drittel von ihnen ihre Spenden gerne erhöhen würde. Auf die Frage, warum sie nicht gespendet haben, geben 48 % finanzielle Engpässe als Hauptgrund an
Source: https://institute.blackbaud.com/resources/gen-z-at-the-table
Diese Studien zeigen, dass jüngere Generationen Anliegen auf unterschiedliche Weise unterstützen:
indem sie ihre Zeit zur Verfügung stellen,
indem sie Botschaften teilen,
indem sie sich an Aktionen beteiligen,
indem sie ihre Netzwerke, Freunde und Familie mobilisieren usw.
Für gemeinnützige Organisationen erfordert dies einen Perspektivwechsel. Auch wenn jüngere Generationen heute manchmal weniger spenden, sollte man das langfristige Potenzial, das sie darstellen, nicht übersehen.
Auch wenn ihre ersten Spenden bescheiden sind, solltest du dich auf den „Lebenszeitwert” dieser jungen Unterstützer*innen konzentrieren. Ihre frühen Interaktionen mit euren Anliegen (Spenden, Teilen in sozialen Medien, Teilnahme an Fundraising-Veranstaltungen, Freiwilligenarbeit usw.) können die Grundlage für dauerhafte Beziehungen bilden, die mit der Zeit wachsen können.
In ganz Europa, auch in Deutschland, weisen alle Studien auf dieselbe Realität hin: Das Vertrauen der Spender*innen muss aktiv aufgebaut werden. Es hängt heute stark von Transparenz und dem Nachweis der Wirksamkeit ab, aber auch von der Einfachheit des Spendenprozesses und der Konsistenz der Aktivitäten der gemeinnützigen Organisation.
Für Organisationen ergeben sich daraus konkrete Ausgangpunkte:
Vertrauen kann nicht mehr als selbstverständlich vorausgesetzt werden: Es muss durch zugängliche Informationen, den Nachweis der Wirksamkeit und regelmäßige Kommunikation demonstriert werden.
Das Verhalten und die Erwartungen der Spender*innen entwickeln sich weiter, insbesondere bei den jüngeren Generationen, die vielfältigere und progressivere Formen des Engagements bevorzugen.
Die Beziehung zu den Spender*innen wird zunehmend langfristiger, wobei der Schwerpunkt auf Unterstützung und Beziehungsaufbau liegt und nicht mehr auf einer Abfolge von einmaligen Spendenaufrufen.
In diesem Zusammenhang wird die Stärkung der Transparenz zu einem strukturellen Hebel, den du in die Fundraising-Strategie integrieren solltest. Sie trägt dazu bei, Vertrauen zu schaffen, Spender*innen zu binden und dem Spenden einen Sinn zu geben. Für gemeinnützige Organisationen bedeutet dies eine Weiterentwicklung ihrer Praktiken:
bessere Erläuterung der Verwendung der Mittel (auf ihren Spendenformularen, in Berichten oder auf Fundraising-Seiten),
bessere Sichtbarkeit der Wirkung,
Vereinfachung des Spendenprozesses
und Pflege der Beziehungen zu verschiedenen Zielgruppen, einschließlich derjenigen, die noch nicht spenden.
Jetzt weißt du, warum Transparenz mehr als nur ein Kommunikationsproblem ist: Sie hilft dabei, Vertrauen zu schaffen und dauerhafte Beziehungen zu Spender*innen aufzubauen.
Um weitere wichtige Trends zu entdecken, die das Fundraising in diesem Jahr prägen werden, von hybriden Fundraising-Veranstaltungen bis hin zu Peer-to-Peer-Spendenaktionen, lies unseren Artikel: Die 10 wichtigsten Fundraising-Trends, die du 2026 im Auge behalten solltest.